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《广告理论与策划》教学大纲 课程名称：广告理论与策划 适用班级：2017级市场营销11（专升本 函授） 辅导教材：《广告策划：理论、案例、实务》（第二版）钟静著 人民邮电出版社 一、本课程的地位、任务和作用 广告是市场营销的一个组成部分，这已经得到了市场的认可。任何广告表现形式归根结底都是为营销服务的。广告即使着力于运用各种手段展示自己的注意力，最终也必须转化为现实的营销结果。营销策划是广告策划的重要依据，广告策划必须适应营销策划的调整，同时作为营销管理中资源的分配，广告策划也只有获得营销费用的支持才可能得以实施。正因为这样，营销策划特征也必然反映至广告策划之中。营销策划代表的是一种战略，广告策划就是这一战略的策略体现。 广告活动非常广泛，每一环节都有具体作业内容，如何将这诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到整体企业战略计划框架中，需要对企业整体广告活动进行规划，即纳入广告策划的过程中。因此，学生学习广告策划的相关课程，了解广告策划在广告运作中处于核心的重要地位，是广告活动开始的起点。 二、本课程的相关课程 先修课程：《广告学》、《市场营销》、《市场调研》、《消费者心理学》等。 三、本课程的基本内容及要求 广告策划开篇：重新认识广告 了解广告的基本概念及重要作用 掌握从营销和传播的角度理解广告的独特视角 了解广告传播的一般过程 了解作为营销工具的一种，广告是如何发挥作用的 掌握理解现代广告发展的基本问题 广告策划第一步：了解广告策划 了解广告策划的基本概念、特点和作用 树立对广告策划的基本认识 掌握广告策划的一般程序 了解广告策划的内容和过程 了解广告策划方案的基本内容和结构 第三章 广告策划第二步：了解目标受众 了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用 掌握市场调查和消费者分析的具体方法 了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤 认识消费者购买行为背后的基本动机 掌握消费者分析洞察的基本技巧 广告策划第三步：制定广告策略 了解广告目标包含的具体内容 掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则 了解感性诉求和理性诉求的区别和联系 了解广告信息策略的基本概念和内容 了解广告媒介策略的基本概念和内容 掌握制定广告策略的基本程序 第五章 广告策划第四步：形成创意作品 了解广告创意的概念及作用 了解广告创意的工作流程 掌握判断和评估一则创意的一般性标准和方法 了解广告公司中创意部门的结构和工作流程 掌握广告文案创意和图像创意的实施要点 认识和掌握布局图、故事板、脚本等广告创意工具的使用 认识创意和媒介之间的关系 掌握产生创意的一些逻辑思维特点方法 第六章 广告策划第五步：到达目标受众 了解媒介策划的基本内容 了解媒介策划在广告策划中的重要作用 了解各种常用媒体的主要特征 了解媒体策划的一般流程 掌握媒介计划中常用术语的含义和意义 了解媒介计划中排期的类型、作用和目的 了解媒体策划与其他广告运作环节的关系 第七章 广告策划第六步：整合营销传播 了解整合营销传播思想在广告策划中的重要作用 了解整合营销传播的基本概念 了解并掌握整合营销传播的几种基本传播工具 认识内部整合和外部整合的基本概念 掌握一致性三角形的基本概念 能够运用整合营销传播中的基本概念分析和解决实际问题 四、习题数量及要求 以思考题为主，针对课程内容适时进行讨论。 五、教学方式与考核方式 教学方式：面授辅导、平时作业 考核方式：考勤、作业和考试 六、几点说明 推荐教材和主要参考书： 推荐教材：《广告策划：理论、案例、实务》（第二版）钟静著 人民邮电出版社主要参考书： 广告学教程 蔡嘉清等, 北京大学出版社 广告策划与实务 王吉方等 中国经济出版社 《广告理论与策划》复习范围 1、怎么让广告在消费者心中增强记忆 1、 将广告信息适当的重复：（1）将同一广告不断重复刊播。哈药六厂广告，（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。 HYPERLINK file:///C:\\Documents%20and%20Settings\\Administrator\\桌面\\广告理论与策划(何)\\ads \t _parent 奥林巴斯广告（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。康师傅辣味面与欢乐颂 2、广告信息数量恰当：广告目标单一，广告内容简洁易懂 3、广告形式新颖独特 （1）广告表现形式新颖独特 （2）广告媒体形式独特 （3）广告编排形式新颖 4、减少信息变异 5、利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段: