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第8章 价格策略 价格策略 价格概念 英国经济学家马歇尔曾经说过：“一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业命运维系于谁。”这句话充分说明企业定价权的运用极大的影响企业生命力的强弱。 诺贝尔经济学奖获得者，美国著名价格理论家乔治.斯蒂格勒曾指出：“价格已成为经营战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。 价格的概念 价格是商品价值的货币表现,是商品与货币的交换比例。 通常情况下成本是制定价格的最低经济界限。 消费者所付的价格能够得到满足他们便认为商品“值” 否则就认为“不值” 。 8.1.1影响价格形成的——内部因素 影响价格形成的——内部因素 影响价格形成的——内部因素 影响价格形成的——内部因素 影响价格形成的——内部因素 影响价格形成的——内部因素 8.1.2影响价格形成外部因素——市场环境 市场和需求决定价格上限。销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化 完全竞争价格完全有市场决定 完全垄断企业可左右市场价格 寡头垄断有定价权但受竞争牵制 垄断竞争定价自由度较大但以均衡价格为基准 2、消费者需求 消费者的需求对企业产品定价的影响可以从以下三方面反映出来：第一，消费者的实际支付能力。企业的产品定价应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平，它决定企业产品在市场中的价格上限。第二，消费者对企业产品的需求强度。指消费者想获得某种产品的欲望强度。消费者对某一产品的需求强度越大，则其对产品价格的敏感性越小，反之亦然。第三，消费者需求层次有差异。不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不同，因而其对产品价格的敏感性亦有所差异。一般来讲，高需求层次的消费者对产品价格的敏感性较低，反之则较高。因此对于高需求层次的消费者市场定位，企业应采取高价格定价策略与之相适应。 3、政府力量 在现代市场经济中，政府扮演着越来越重要的角色。作为国家与消费者利益的维护者和代表者，政府力量渗透到企业市场行为的每一个角落。政府在企业定价方面的干预，表现为制定的一系列经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾销法》和《谢尔曼法》等，这些法规在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。这些制约具体地表现在对企业定价种类、价格水平等几个方面的约束。因此，企业产品价格政策制定必须遵循政府的经济法规。 4、竞争者力量 影响企业定价的另一个外部因素是竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价可能做出的反应。一个正在考虑海尔冰箱的消费者会把海尔的价格和质量与其竞争产品如容声、西门子的价格和质量进行比较。此外，企业的定价策略会影响企业面对的竞争性质。如果海尔采取高价格、高利润的策略，它就会引来竞争。而低价格、低利润的策略可以阻止竞争者进入市场或者把他们赶出市场。 影响价格形成的外部因素—竞争者 最近看到两则市场调查： 上海市对500名企业经营者进行问卷调查，在如何提高竞争力这一问题上82%的中国品牌的第一选择是降价，而100%的外国品牌的第一选择是提高质量； 今年一家市场咨询公司向北京、上海、广州三个城市公众调查时发现，提到中国企业界人们的第一印象是自吹自擂，第二个印象是降价。降价似乎成了当前经济中最引人注目的现象。 5、其他因素 企业的定价策略除受竞争性质、需求以及政府力量的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括消费者心理和习惯、企业或产品的形象、社会经济状况等。 影响价格形成外部因素—— 消费者需求 影响价格形成外部因素——比价与差价 替代使用的两种商品价格之间须有一个合适的比例。如果一种商品的价格过高其市场份额就会被另一种商品取代 当商品停留在不同环节时价格会因其价值和效用的不同而形成差异，后一道环节的价格总比前一道环节的价格要高，以体现其增加的价值和效用。  影响价格形成的外部因素——货币价值  价格是商品价值和货币价值的交换比例。价格的变动会呈以下规律： 在币值不变的条件下，商品价值和商品价格成正比例 在商品价值不变的条件下，商品价格与货币价值成反比比例 当商品价值和货币价值发生同方向，同幅度变化时价格不变 当商品价值和货币价值发生同方向不同幅度、不同方向不同幅度变化时价格会呈现各种涨落变化。涨落的幅度由商品价值和货币价值变动的差额来决定。  影响价格形成的外部因素——供求因素  供求规律是指商品供求和价格在市场上相互作用、相互影响的规律性 供求与价格是持续不断相互作用过程。 是在动态中在一定时期内保持一种相对平衡 影响价格形成的外部因素——供求因素  影响价格形成的外部因素——供求因素 需求价格弹性的概念 需求价格弹性反映商品价格与市场消费容量的关系。它表明价格升降时，需求量的减增程度，即需求量对价格变动的反映程度。 影响价格形成的外部因素——