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植入式广告(效果)综述 现今研究状况： 翻阅众多文献，目前植入式广告的研究中在国外较为成熟，而在国内，一些学者也对植入式广告进行个别性的研究，很多也是参考了国外的研究成果。主要涉及植入式广告的表现方法、受众的态度和评价、常见的植入式手法、植入式广告的优劣势及其发展趋势，其中学界和业界开始对植入式广告效果评估更为看重但此类研究成果甚少。 第一部分 植入式广告的发展 (江源) 植入式广告在国外 关于植入式广告的最早起源，各学者都持有不同的说法： 大多数学者认为，最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，因为《大力水手》的赞助商是正式生产菠菜罐头的，他们认为大力水手波比就是在为菠菜做广告宣传。而周培勤在《对植入式广告的伦理和法律思考》一文中提到：1896年春天，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作，拍摄了一部名为《瑞士的洗衣日》的短片，片中两位瑞士妇女在洗衣服，在她们的洗衣桶前面摆放了两块利佛兄弟的肥皂，肥皂上写着“阳光肥皂“，一块用法文，一块用德文。而利佛兄弟公司是当今世界著名的联合利华公司的前身。也就是说在电影刚刚诞生之时，植入式广告就随之而出现了。 另外还有学者表明，最早的有据可查的植入式广告是1951年《非洲皇后号》影片出现戈登杜松子酒的商标。【1】 直到1982年，在斯皮尔伯格的《外星人E.T.》中，有主人公里斯用糖果吸引外星人的情节，随着电影的热播，“好时”巧克力知名度大增，该片播出后的3个月内，其销售量猛增65%，成为植入式广告成功的经典案例。这时，许多公司才开始为争取其产品能被电影中的主角使用或出现在电影里而付费，植入式广告也开始显示出其商业上的巨大潜力。 进入新世纪后，在传统广告效果日益下降的刺激下，植入式广告因丰富多彩的表现形式与潜移默化的诉求表达能力受到了更多的追捧，其植入媒介也由影视作品逐渐延伸至戏剧、歌曲、网游等文艺作品与文化产品。【2】 植入式广告蓬勃发展之时，也出现了各类奖项，组织。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2003 年全球品牌内容营销协会在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100 多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。 有数据显示，从1999年到2004年，全球用于植入式广告的支出每年平均增加21.5%。在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生产品开发等，同时，美国电视剧有75%资金来源于植入式广告。2005年，美国用于植入式广告的净支出达到315亿美元，增长48.7%。在2008年第一季度，美国的植入式广告更是增长了40%之多。 植入式广告在国内 国内最早的植入式广告出现在1990年的室内情景剧《编辑部的故事》，剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。此时，植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视和应用。 冯小刚作为知名导演，为植入式广告在中国的兴起起到了推波助澜的作用，其在和华谊兄弟合作《没完没了》中，首次使用电影贴片广告，而后在《大腕》、《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极致，共植入12个品牌从而获利4000万，电影还没上映便收回成本，堪称中国植入式广告的经典案例。 《天下无贼》赞助商一览表 赞助商 冠名 赞助费用（万元人民币） 中国移动 首席赞助商 650 诺基亚 手机度假赞助商 200 佳能 影像设备独家赞助商 200 宝马 汽车独家赞助商 200 惠普 笔记本电脑独家赞助商 200 淘宝网 网络拍卖合作伙伴 200 白领服饰 服装独家赞助商 200 曲美家具 家具独家赞助商 200 北京晨报 荣誉赞助机构 200 美通无线 手机无线互联合作伙伴 100 长城润滑油 荣誉赞助机构 100 新浪网 独家网络支持 来源：高福安、龚璞 《影视剧植入式广告研究》，《中国广播电视学刊》2011年第1期 中国植入式广告起步虽晚，但其发展速度同样惊人。制作成为4500万元人民币的《非诚勿扰》，据说片中各项产品植入收入超过2000万元；《唐山大地震》植入式广告更是接近1亿元人民币。有学者甚至认为，发展到目前，商业电影中有没有植入广告，甚至成为制片商有没有面子的事，是一部商业电影能否卖座的晴雨表。（注释3）另外，据业内人士估计，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿，而节目中的植入广告就贡献了近亿元。（注释4）中国付费电视植入广告市场，预计2010年的规模达到3100万美元。【5】 植入式广告未来前景 我国植入式广告的发展依旧处于初级阶段，使用时的经验还很欠缺。制片方一味地引入广告，而忽视了品牌形象与影视剧内容的互动与融合，显得僵化、生硬而不成熟。【6】正如2