运动管理所应用的行销原则.PPTVIP

第3章運動管理所應用的行銷原則 大綱 前言：何謂運動行銷(Introduction: What is Sport Marketing?) 運動行銷的發展歷史(Historical Development of Sport Marketing) 關鍵運動行銷概念(Key Marketing Concepts) 重要技能(Key Skills) 當前議題(Current Issues) 前言：何謂運動行銷 何種問題仰賴運動行銷解決？ 1.門票銷售量的提升 2.會員人數的增加 3.贊助的選擇 4.提高觀賞收視率 5.進入新市場 6.挽回目標族群 7…. 前言：何謂運動行銷(二) “行銷”被視為是一種創造、促銷與傳送商品與服務到消費者與企業手中的工作(Kotler, 2003)。 其中包括了產品開發、廣告、公共關係、促銷、設計銷售點…。 Kotler認為行銷人員的職責是…”創造需求”。 前言：何謂運動行銷(三) 運動行銷包含了所有用來滿足運動消費者的活動。 1.實體產品的行銷：衣服、器材、鞋子…。 2.服務與體驗的行銷：觀賞球賽、從事運動…。 3.實體的行銷：聯盟、球隊、球員…。 4.關係行銷(relationship marketing)：招募志工…。 前言：何謂運動行銷(四) 運動行銷人員的眼界要廣。 主場以外的地方能行銷嗎？ 運動行銷的發展歷史 發展歷程中的重點：講求更有效的向”目標市場(target market)”溝通。 Mark McCormack (International Management Group公司的創辦人)於1960年代發明了運動行銷的應用。/wiki/Mark_McCormack 運動行銷的發展歷史(三) 運動傳播的演進 純粹運動報導，到提供運動的娛樂 運動行銷的發展歷史(二) 運動贊助的普及與成長 *1852年開始，美國鐵路公司就開始贊助哈佛與耶魯的划船賽。 *Coca-Cola公司1928年就開始贊助奧運會。 *Albert G. Spalding善用Official這個字的影響。 *Mark McCormack簽下高球選手Arnold Palmer之後。 *Nike、adidas、Reebok and Puma等運動品牌的戰爭。 *從早期美國企業贊助，到今日亞洲國家的崛起。 運動行銷的發展歷史(三) 強調產品延伸與促銷策略的開發 職業棒球界運動行銷的先鋒Bill Veeck(1914-1986)。 Bill Veeck認為 1.球迷到球場看球是想要得到娛樂的效果。 2.創造最多的人最棒的享受。 Veeck曾說過 行銷僅僅做到娛樂是不夠的，它還必須創造對話。當球迷回家後，還在談他在球場上的見聞時，其歡樂已說明其親臨現場的滿足，不能忽略其單純的快樂，特別是他已給了你報紙報導外，有價值的口碑廣告。 運動行銷的發展歷史(四) 研究在運動行銷中的出現以改進其表現與接受度 *Matt Levine是備受推崇的顧客研究者。 *Levine開發「觀眾調查法」，以了解現場觀眾的人口統計背景(demographic)與心理背景因素(psychographic)。 *目前研究的趨勢：品牌適合度、忠誠度、媒體曝光、數位化影響、投資報酬率(ROI)…。 關鍵運動行銷概念 運動行銷組合 *行銷組合(marketing mix)指的是一些企業可控制的因素，整合起來用來滿足一個目標市場。 *行銷組合的組成份子：4P(產品-product、價格-price、通路-place、促銷-promotion)。 *運動行銷除了上述4P外還加上了公共關係(public relations) 運動行銷組合-產品 *實體的產品 *非實體的產品(生產與消費同時發生)-無法預期輸贏 運動行銷組合-價格 *如同其他商品，運動商品也有價格。 *無形的運動商品，定價的準則來自於消費者主觀體驗的價值。 *消費者決定一場球賽的價值，多束採用消費者所花的成本而定。成本包括了金錢成本(門票、餐飲、停車費…)與個人成本(時間成本)。 中華職棒／兄弟主場16日中午開賣　最貴800元 運動行銷組合-通路 *庫存(上架壽命) *消費與生產同時發生-如何預售 運動行銷組合-促銷 *促銷包括了廣告、推銷、公共報導、銷售促銷…。 *從事運動的促銷，必須要了解運動行銷特殊之處。 *運動組織競爭與合作並存。 關鍵運動行銷概念(二) 市場區隔(segmentation)-反大眾行銷方式其道之行，是利用一些因素的應用，而從大眾市場中找出次級小眾市場出來。 瞭解市場的結構(年齡、收入、種族…)，有助於產品的發展。 關鍵運動行銷概念(三) 球迷認同(fan identification)-可解