推销环境分析（非常好的课件）.ppt

第二章 推销环境 目录 环境的构成及特征 宏观环境分析 微观环境 环境分析方法 学习目标 知识目标： 了解和掌握影响推销的环境因素。 能力目标： 能准确筛选市场环境信息。 运用swot分析法对企业进行分析。 案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？ 2000年11月15日，国家药监局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》（本丙醇胺，简称PPA）。根据此项通知，国内有15种含有PPA成分的药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额达5亿多元。然而这一“通知”使中美史克遭受重创(预计损失6个亿）。PPA事件刚过了几天，其他厂家不含PPA成分的药品就出现了销量增加的情况。 康泰克态度 2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒介恳谈会。《给医院的信》和《给消费者的信》。15条消费者热线全面开通。 重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和定位 营销组合战略的调整 康泰克的成效 292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，继续领跑OTC感冒药市场。 2010年4月5号，“超值星期二特别秒杀哦优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出 只有上校鸡块可以使用此优惠券 ，秒杀活动共分为三轮，在4月6日10时、14时、16时分别进行三轮秒杀，最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。第一轮正常进行 二三轮秒杀活动遭取消 2010年4月6日上午10时，第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝，工作人员称活动已取消 针对优惠券是否造假一事，顾客、网友以及肯德基官方争论不已。顾客认为，“优惠券上明明白白写着能复印，能打印，而且使用期限未到为何不能使用。”“同一网站下载的其他券能用为何这张不可。” 而肯德基工作人员将这种现象归结于“肯德基官网遭遇黑客袭击”。 启示 营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可以使另一些企业迈向成功。 想一想： 为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” 为什么在中国市场“打假愈打愈多” 为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ? 　　 *为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底 ? 为什么那么多产品都是“昙花一现”？ 　　 *为什么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声不断却又无可奈何 ? ?????? 大：地域辽阔、人口多。 变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。 案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。 问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？ 受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业 带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） 思考和讨论 请以小组为单位，选择熟悉的行业，比如：生鲜、深加工、禽业。谈谈该行业受到哪些环境因素的影响，是如何影响的，请举例说明。 单元小结 营销环境是指影响企业营销活动的一切内外部因素或力量的总和。包括宏观与微观环境 宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大因素及其力量。 微观环境指对企业的营销活动发生直接影响的因素及其力量。 分析营销环境的目的在于能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 企业营销活动受制于营销环境，但在一定条件下，营销者能够以积极主动的态度影响和改变环境。 学习目标 知识目标 认识人口、经济、政法、科技、自然和社会文化因素对营销的影响。 能力目标 能调查和收集与企业营销相关的环境资料，并能分析每个环境因素对企业营销的影响，写出环境分析报告。 学习内容 人口环境 经济环境 政治/法律环境 自然环境 技术环境 社会文化环境 一、人口环境 1、人口总量 数量。人口与需求量。 增长。增长与购买力。 2、人口结构 人口结构 主要指人口的年龄与性别构成。 特征： （1）人口结构老龄化，“银色市场