战略规划与营销计划2010.pptVIP

第2章 战略规划与营销计划;学习目标 了解战略的概念、战略规划过程和内容； 掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型； 了解营销管理过程。;IBM 的战略转变:技术的IBM到服务的IBM;竞争战略： 质量差异战略 ，提供高级的产品并辅以完善的技术服务，同时也指定昂贵的价格。 竞争战略的实施： 大量的资源用于研发和产品更新 开放架构：允许使用它的DOS 操作系统;营销战略： 坚持采用大量的广告和促销预算来保持潜在顾客对公司持续创新产品的了解和对IBM品牌的认知。 销售队伍的 招募，培训和激励 ;1990年代中期IBM的传统业务陷入困境： PC大幅度亏损 服务器仅占有很少的份额 大型机价格下降，需求减少，利润萎缩;多种因素使得IBM的 公司、竞争和营销战略不再象以前那么有效： 宏观环境中主导技术的变化，PC的快速增长，互联网的出现、内部网的发明降低了对大型机和中央数据处理系统的需求 顾客的购买标准发生转变：竞争品牌技术和性能差异很少了，很多顾客对技术不精通，比较关注价格，高价格定位处于劣势。 竞争者通过定制、网站交易、友善的服务、低价，为顾客提供了更多的利益。IBM 专注大公司，也为竞争者留下了空间 。;新战略 ;启示：;第1节 战略规划; 《简明不列颠百科全书》称战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。 著名军事战略家克劳塞维茨 （Clausewitz）在其理论巨著《战争论》中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。” 中国古代《孙子兵法》也构建了军事战略思想体系，上兵伐谋,谋就是战略. 战略：对（战争）全局的筹划和谋略。 ;军事战略理论 生物进化论;20世纪60年代战略被引入到商业领域,并按逐渐运用到各个领域和层面.;战略大师安德鲁斯论战略;战略大师波特论战略;;;战略可以是有意识有计划的过程，也可以是企业无预先计划的对环境的反应行为。;安索夫的战略构成;我们对企业战略概念的理解： 企业战略: 企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 ;DO THE RIGHT THING DO THE THING RIGHT;2。战略的目的;持续竞争优势以公司的资源为基础：别的公司没有的，经过很长时间形成的，并且很难获得。 与营销相关的：信息系统，市场研究运作，与顾客的合作关系，识别顾客需求的能力，品牌信誉，合作联盟，忠诚。 营销方案将独一无二的资源转化为对顾客有价值的东西。;3。企业战略的层次;IBM的公司战略：电子商务服务的提供者，主要通过电子商务、软件和咨询服务的发展来寻求未来的增长。 包含了使命，应该经营的业务类型和公司增长策略。;　;IBM 的业务战略：试图通过提供以顾问团队的专业经验和顾客知识为基础的高质量的产品寻求差异化，以避免疯狂的价格竞争。 ---业务如何竞争;职能战略（策略）： 为贯彻实施和支持公司战略、业务战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 研发战略 人力资源战略 营销战略 生产战略 财务战略 ．．．．．． ;营销战略：目标市场，产品和服务，促销工具和诉求，价格等。 ---每个产品/市场单元;4。营销在战略规划中的作用;市场营销部门对战略计划的贡献;5。战略管理和战略管理过程;战略管理过程;这是一个理想化的逻辑过程。在实践中并不完全机械地依此顺序，要根据企业的具体情况，抓住关键的步骤进行及时有效的论证和决策。;战略管理是一个创造性思维的过程，企业的一项战略决策往往不能单靠定量分析和固定模式来制定，许多情况下，战略管理者的经验，直觉，创造力和价值观等因素都会对战略产生影响。 战略管理过程并不完全是一个理性的过程。 ;6。企业战略要符合三个前提;7。使 命MISSION;一个公司的使命应该符合它的内部特征和外部环境的机会和威胁，应该与它的资源和独特的能力相一致，也应该将公司的努力集中到那些资源和能力能给顾客产生价值、能对竞争者形成优势，并能在产品间形成协同作用的市场上。;使命的内容与表述;编制企业（使命）任务报告书;定义使命时避免营销近视症;8。目 标;每个目标都包含四个要素： 目标的性质: 一个绩效标准或属性（利润） 评估进度的方法或指标（利润额） 可以实现的目标（数量） 实现目标的时间框架（时间） ;企业目标的特点;目标体系;顾客导向的目标;9。 战略业务单位的涵义;10。投资组合模型：;波 士 顿 矩 阵 图;对各战略业务单位采取四项基本战略之一：;局限性; GE产业吸引力与企业地位矩阵; 通用电器法基本要素评分表; 通用电器