市场营销和营销哲学.pptVIP

第一节 学科性质与相关概念 ;一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 ■企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业能够生存和发展的原动力。 ■在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求，人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。 ■随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。;■面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应运而生。 ■1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程。 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营销的课程，1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场营销方法的课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。;（二）市场营销学与相关学科的关系 1、市场营销学与经济学 ■市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础。甚至可以说，市场营销学就是从经济学的母体中脱胎而出的。 ■首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动，而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。 ■而且，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。 ■所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。;2、市场营销学与心理学 ■市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。 ■同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。 ■而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。 ■这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学的相关知识。;3、市场营销学与社会学 ■社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。 ■显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领域也存在一定的交叉。因此，社会学也成为市场营销学的基石之一。;4、市场营销学与管理学 ■市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。 ■市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。 ■因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要受到管理学的影响。;二、市场营销概念 ■市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不断发展的。 ■不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下了不同的定义。 1、从宏观角度定义 ■市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 ■市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。;2、从微观角度来表述 ■1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 ■1985年，美国市场营销协会（AMA）将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。;3、营销大师菲利普·科特勒的定义 ■从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 ■从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时，而形成的目的和手段的过程。 ☆包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。;三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 ■市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而销售只是在生产产品之后才发生的。 ■市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如： 营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价值实现的整个过程中的各个环节。;2、市场营销是让渡价值的系统流程 ■市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由这些环节整合而成的流程。 ■也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。 ■这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。;3、市场营销是组织的整体哲学 ■市场营销是在一定观念指导下的一种有序活