市场营销学课件-第9章.pptVIP

第9章　产品策略;第1节 产品组合策略;小思考：选购数码相机我们会考虑的因素;第1节 产品组合策略;第1节 产品组合策略;二、产品组合的相关概念 （一）产品组合、产品线、产品项目 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。 产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切 相关的产品项目。 产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品。 ;第1节 产品组合策略;第1节 产品组合策略;第2节 产品生命周期;第2节 产品生命周期;第2节 产品生命周期;第2节 产品生命周期;第2节 产品生命周期;第2节 产品生命周期;第3节 产品的品牌、商标策略;（二）品牌的概念及整体含义 1、品牌的概念;品牌举例; 2、品牌的整体含义;（三）品牌与商标的关系 1、联系 品牌的全部或部分作为商标经注册后，这 一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与 部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一 定都是商标。;2、区别 （1）范畴不同 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （2）成本价值不同 （3）作用不同;;2、品牌对生产者的作用;三、产品命名的基本要求;四、品牌策略的内容 （一）品牌有无策略;（二）品牌使用者策略 ;（三）品牌统分策略;五、商标管理上的误区;六、商标防御策略;驰名商标;七、品牌资产 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密联 系，超过商品或服务本身利益以外，通过为 消费者和企业提供附加利益来体现的价值。;;品牌资产的特点;第4节　产品的包装管理;第4节　产品的包装管理;第4节　产品的包装管理;第4节　产品的包装管理;可口可乐的包装;第5节 新产品开发策略;二、新产品开发的必要性 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科技的发展推动企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品;三、新产品开发的过程;四、新产品与创新 ;第3节 新产品的采用与扩散;新产品采用过程