第一章公关基本问题.pptx

;;第一章 公共关系基本问题;——案例引导;白沙矿泉水依靠公关占先市场 ;长沙酒厂（原专产白酒），着手开发“白沙”矿泉水要上市。恰在此时——“飞山不老泉”飞到长沙。靠一百多万元的地毯式轰炸型的广告宣传， “飞山不老泉”成为抢手货，成为长沙矿泉水市场的领导品牌，也成为白沙矿泉水上市的不利环境条件。 ;白沙酒厂请专家为其拿出进军市场的方案。经过调研专家认为，该商品属“低关注度”型，消费者购买常漫不经心或纯属一时冲动或一时需要，无需作理性思考。所以传播重点不是“晓之以理”，而要“动之以情”，重点放在塑造厂家良好形象上。在此基础上最终拟定了公关活动方案：; 1、7月6日，高考前一天，在媒体上刊出第一则公关广告，向高考生致意。 2、7月7日在所有考点挂出“白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功”的大型横幅。 3、7月9日，高考最后一天在晚报登出第二则整版公关广告，披露包租飞机免费送学生去上学的消息。 4、由于有些部门对此反对，广告刊出过程有些曲折，借此召开新闻;“吹风会”，有报纸又对社会上对此事的议论进行报导。 5、在等待高考结果过程中又在报纸登出第三则公益广告 “有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞”。 6、高考成绩出来后登出第四则公益广告 “荣损且当平常事，成败岂可论英雄”，专门安抚落选考生。;7、第五则广告，针对消费者已认可“白沙矿泉水”的心理，推出免费品尝活动。 8、第六则广告在录取开始后登出，欢迎落选生直销白沙矿泉水。 9、第七则广告在录取完成后登出，两个大报的整版刊登出免费坐飞机全部学生姓名、录取大学、母校。;10、学生入学日，无数条幅、气球、彩旗装点主要街道，数辆坐满将坐飞机去北京的学生的彩车特意在主要街道“游行”一番，尔后送学生到飞机场。电视台、报社记者都作了采访报导。——通过一系列活动，白沙矿泉水在湖南及周边省份已是尽人皆知，稳固地占领了家门口的市场。;“玉环”热水器起“死”回“生”;州又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮，加以死者身份不同，国籍不同，人命关天，热水器厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧急指示：南京热水器总厂立即停产整顿。此后，一个文件接一个文件，一个批示接一个批示。与此同时，全国有17家新闻单位指名公开批评;南京热水器总厂。霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货。企业顿时处于危机之中。全厂1200名职工，有三分之一只拿70%的工资，回家自谋出路。面对突如其来的打击，“玉环”人没有坐以待毙。他们知道，“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点，而且市场广阔，前景远大。但是，怎样摆脱困境，清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢？;该厂做出的首项决定是：查清事实，将事故真相准确、及时公布于众。 经过细致调查，在国家及省市有关部门的直接参与下，搞清了事实真相：事故的原因不是质量不合格，而是由于消费者使用不当。 在此基础上，“玉环”做出了第二项决定：用“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的措施来挽回影响。 首先，他们把积压产品发给每个职工使用。利用现身说法做了最好的广告。;其次，他们在许多地区举行记者招待会，向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，分析事故原因，说明真相。 第三，把事故真相的有关材料汇报给有关主管部门，并努力说服其理解和关心这个新型的家庭日用品。 第四，在全国热水器安全会议上，“玉环”人提出30个意见和建议。得到积极响应。会议一致认为：热水器需要社会的关心和扶持。轻工业部领导在会上表态：这个产品一定要上！;“玉环”人又在时任国家经委副主任的朱镕基同志路过南京之机，设法请他到厂内视察、听取汇报。朱镕基同志听取汇报后当即表态，“要进一步提高质量，……你们一定要建成一流水平的热水器厂。”此后轻工业部和南京市政府都对南京热水器厂的发展提高给与了积极支持。 第一战役获得成功，该厂接着设法推销由于事件导致的积压产品。厂里组织了包括技检人员在内的服务队伍，;设点并分片包干对用户购买的产品进行上门安装，并检查、纠正。一年中共维修监测近20000台产品。对所有库存产品，也全部拆箱，在产品外壳明显部位喷印上使用要求和气型标志。“玉环”人还在全国十几家有影响的报纸、刊物上刊登《致顾客》、《启事》登热水器安全使用知识。 “玉环”又一次赢得了声誉。公关使“玉环”获得了新生。 ;简析：;永不落幕的世博会;里探讨城市生活，实现人类文明的精彩对话。上海市政府广泛学习各国举办世博会的成功经验，制订上海世博会的沟通推介计划，开展一系列海内外的推广活动，扩大2010年上海世博会的国际影响。此外，上海世博会还首次开办网上世博会，将展馆和景区全部搬到网上，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。;简析： 上海世博会是全球的盛会，不仅为国家、城市、企业提供了