新楼盘年度推广策略执行方案.ppt

（一）整体环境 2007年3月，北京市将有28个项目入市，其中纯新盘上市5个，其余均为老项目后期，项目开盘整体均价11708元/平方米。整体开盘个数较2006年底下降18.4%，整体均价增长12.9%。其中，住宅获批上市套数为8604套，获批面积为99.02万平方米，商品住宅项目整体拟售均价为12098元/平方米，其中五环普通住宅项目整体拟售均价7376元/平方米。 入市的项目仍以普通住宅为主，占放盘总数量的七成，其余为高档住宅项目如公寓、低密度类别墅、别墅以及商住楼等。北京朝阳区仍为放量大户，占30%，其次为海淀、丰台、昌平、大兴、顺义等区县。五环外仍是主力供给区域，占总放盘个数的六成。2、3月份总供应面积将达到近百万平米，能够有效缓解去年下半年以来的供给严重不足的局面。 结论： 01.区域内与本案类似的产品已无放量； 02.本案的竞争格局将升级为“大区域化的比较” ； 03.对于客群的研究将以区域的供应状况作为参考依据； （二）区域分析 （三）客群定位 （四）产品分析 （一）策略思考 给予消费者最简单的选择理由，才是推广的根本。“高尔夫花园住区”是本案最大的推广核心点，这是在线上推广所必须体现的。但是，面对需求型客群与潜在型客群这两类口味不同的消费者时，我们应以最为实际的特征取得认可，形成购买。 （二）策略精神 （三）推广策略 （四）核心诉求 （一）推广节奏 （二）推广战术 （三）战术方案 （一）重要作用 售楼处代表着项目的整体形象，是亮相市场的最大窗口。尤其是内部包装，更关系到策略传播的推广力度。 在本案吸筹期及开盘前期，由于现场环境无法达到使用售楼处的条件，所以我们将暂以目前帝景五星商街作为本案的临时售楼处，最大化的满足推广目的，吸引客户的到访。 （二）调整建议 （三）包装建议 战术运用： 1、帝景售楼处包装 2、销售工具的完成，海报需要提前发散到珠江各项目内进行项目信息的传递 3、同时，珠江“数据库”的资源共享启动 4、网络的更新：对本案信息的传达 5、户外资源启动：亦庄博大路/京津溏高速路/亦庄生活区内、工业产业园内小型户外/通州地区（东五环）/东南部其他区域/帝景自持户外广告牌 6、软文进行渗透，预热市场（至少两篇） 本阶段广告表现-报广 第二阶段：公寓开盘期（2007.4-6） 阶段目标：公寓开盘，迅速换签吸筹期内客户，同时以此为爆发点造成开盘热销的大势； 战术运用： 1、《北青》主打，以延续性的硬广为热销铺垫 2、《精品》软硬结合进行渗透 3、分众媒体投放：CBD内写字楼、电梯平面媒体 4、购物商场内灯箱广告/展览展示：燕莎/太平洋/东四环百盛（即将开业）/（大成）乐购广场（即将开业）/方庄贵友大厦/方庄家乐福 5、DM直投：针对于亦庄生活区及工业产业园内人群 第三阶段：联排开盘期（2007.7-9） 阶段目标：从公寓的销售过渡到联排别墅的销售上，产品、品牌调性的全面升级； 战术运用： 1、《北青》主打，以联排别墅面市为推广主题 2、分众媒体投放：CBD内写字楼、电梯平面媒体 3、广播：103.9/87.6 4、行业内推广：《安家》/《楼市》媒体楼书 5、DM直投-针对于亦庄生活区及工业产业园内人群 第四阶段：持续销售期（2007.10-12） 阶段目标：保持本年度的热销，以建立良好的口碑形象，提升产品的形象力，为后续推广做好积累； 战术运用： 1、活动：客户答谢活动 2、《新老业主介绍成交优惠办法》启动 3、VIP直投：对航机类、金融类、企业类、休闲会所类VIP会员进行信息的直 投；也可用做机票票封/VIP会员卡的封套等 4、与媒体配合完成的活动：具体见“战术方案” 奥古斯塔城邦之特殊战术方案 战术一：控制新闻导向，塑造业内话语权－“业内媒体发布会” 时间：2007.3 地点：帝景豪庭酒店 邀请具有话语权的媒体人士，如：《楼市》蔡鸿岩、《安家》刘文斌……等 战术二：亲和力与销售力兼具的珠江北京业主－“产品特惠推介会” 时间：2007.3-4（吸筹期内） 地点：帝景豪庭酒店 活动人群：珠江北京各项目业主及内部员工 活动描述：针对意向业主给予第一轮特惠折扣购房卡，并可做抵购房款之用 途，（可转让）并给予一个截止时间 战术三：“亦庄改变北京”主题策划报告 时间：2007.4 目的：将亦庄地产价值提升到北京地产的价值高度上 形式：媒体专刊策划报道 内容：历史、现状、地产价值、专家点评、未来前景 媒体：《楼市》或《安家》 战术四：“重估马驹桥”主题策划报告 时间：2007.4 目的：继经过去年各媒体对本区域的热捧后，重新评估马驹桥价值， 淡化城南观念 形式：媒体专刊策划报道 内容：重估