《消费心理分析》12产品促销.ppt

第十二章 产品促销的消费心理 第一节 消费者的广告的心理分析 第二节 公关宣传的消费心理策略 学习目的与要求： 1、掌握商业广告的各种媒体的心理特点； 2、理解与了解心理学基本理论在商业广告中的运用； 3、掌握并理解公关交往与宣传的心理策略与技巧。 4、能够利用广告对消费者的心理影响开展有效的广告活动，利用消费者的品牌消费心理，通过公关宣传活动促进产品的销售。 本章基本内容： 本章主要介绍商品促销活动中的广告、公共关系和宣传促销手段的心理策略的具体运用，简单介绍各种广告媒体的心理特点，以及如何运用心理学的基本理论于广告活动中以提高广告的效果。 教学重点： 1、商业广告的心理功能和各种媒体的心理特点； 2、通过案例分析的形式掌握各种广告媒体心理策略运用技巧； 3、公关交往与宣传的心理策略与技巧。 情景案例：请得假王妃，引来众顾客 黛安娜是英国王妃。其美貌绝伦，仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕、倾倒。1985年黛安娜与查尔斯王子举行婚礼，成为轰动英国和世界的新闻。其时伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，认为如能抓住公众对王妃结婚盛典的专注心理，导演一出绝妙的广告剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。于是，他挖空心思地找到了一位酷似黛安娜的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。然后，请她演出了一出广告剧： 一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了不少过路行人驻足观望。不一会儿，—辆高级卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢过来的行人点头致意，众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“黛安娜’的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“佳宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，急忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“黛安娜”面露喜悦之色，赞不绝口，挑选了好几件。 第二天电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店容。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来枪购“黛安娜”所喜欢的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，应接不暇，金钱滚滚而来。几天的营业额竟远远超出开业多年的总和。 这则新闻惊动了皇宫贵族。皇家发言人马上郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说，电视片中没有一句话，我也没有说佳宾就是黛安娜，这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的公众想当然地把模特儿当成王妃了！ 情景案例问题： 1、该商店老板的广告满足了消费者的什么心理？是否违法？ 2、该案例给你以什么启示？ 3、该商店老板运用了什么广告心理策略？ 第一节 消费者的广告的心理分析 就现代商业广告的趋势来看，商业广告正向广泛采用，讲究信誉，注重诱导，内容艺术，走向专业等状况发展，使商业广告的功能更为多样。从我国实际情况看，广告的心理功能主要有以下几项：(一)、认识的功能，(二)、诱导的功能，(三)、教育的功能，(四)、艺术的功能， (五)、便利的功能，(六)、促销的功能 一、主要广告媒体的心理特点 (一)、报纸广告的心理特点 报纸广告是一种印刷广告，它以简明、精炼的文字和图案传递商业信息。它自身的特点是：覆盖面广、权威性强、传递迅速、费用低廉。从它对消费者心理过程的作用机理来看，具有以下心理特点： 1、感知者多 2、信任感强 3、刺激频率高 4、心理指向干扰大 5、缺乏持久性 6、刺激强度弱 (二)、广播广告的心理特点 广播广告是一种音响广告，它以语言、音乐等有声手段作为传播商业信息的基本形式。其特点是：传播迅速，覆盖面宽，针对性强，权威性高。它一般具有以下心理特点： l、感知者多 2、吸引力强 3、保留性差 4、刺激强度有限 (三)、电视广告的心理特点 电视广告是一种声像广告。它以音像的动态组合来反映和传播商业信息，是一种效果较好的现代广告手段。其特点是：覆盖面宽、表现力强、广告效果明显。它一般具有以下心理特点： 1、权威性高 2、感染力强 3、保留性差 (四)、杂志广告的心理特点 杂志广告也是一种印刷广告。它以图文为主要载体来反映和传播商业信息，自身具有专业性强、说服力强，留存性好等特点。它一般具有以下心理特点： 1、针对性强 2、影响力持久 3、吸引力强 4、传播面窄 二、心理学在广告中的运用 （