促销策划幻灯片3-郑.pptVIP

* 成为入党积极分子已经快要一年了，在这期间，我始终以党员的标准要求自己。在组织的关怀和党员的帮助下，我在思想上和实践上都取得了明显的进步 [教学目的和要求] 1．掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构； 2．掌握促销组合、竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系； 3．掌握促销活动策划的实施程序； 4．掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容。 促销策划 第三章 促销策略设计 促销策划的定义 在市场目标导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制的过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。 促销策划 一、促销调查的程序与方法 第一节 促销调查 第一节 促销调查 （一）调查程序 （1）准备阶段 （2）制定计划 （3）正式执行 （4）结果处理 （5）补充调查 （6）撰写报告 促销策划 第一节 促销调查 （二）调查方法 （1）观察法：观察者运用感官器官或借助科学仪器，直接观察调查对象，获得非语言资料的方法，这是一种获得直接资料的调查方法。 案例：最关键的三分钟 一个站在货架前的消费者 他会选择买什么 立白？ 他又拿起一包浪奇 继续在看包装 提着浪奇，他依然在犹豫 谁能给我一个购买理由？ 她一上来便取碧浪 但事实上内心并不坚决 光漂能给她一个购买理由吗？ （2）小组座谈：8—10人 （3）问卷调查 （4）实验法 促销策划 第一节 促销调查 二、促销调查内容 （一）外部调查 （1）促销环境调查 （2）市场流通调查 （4）客户调查 （3）竞争对手调查 （6）其他专项调查 （5）消费者调查 （二）内部调查 （1）营销能力调查 （2）营销实务调查 （4）企业管理能力调查 （3）财务能力调查 促销策划 第一节 促销调查 三、促销可行性分析 （一）政府可接受程度 （二）公众可接受程度 （三）消费者可接受程度 （四）竞争者可接受程度 （五）媒体可接受程度 （六）中间商可接受程度 （六）厂商可接受程度 促销策划 第一节 促销调查 四、促销调查报告 （一）撰写原则 （二）报告基本结构 前言→目录→摘要→正文→附录 促销策划 二、确立促销目标 （一）划分促销目标 第三节 促销活动策划步骤 市场目标 财务目标 短期目标 长期目标 针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对销售人员的目标 （二）制定促销目标 促销策划 三、广义促销研究 （一）广义促销 第二节 促销策略研究 促销工具 功 能 知名度 试用 重复购买 忠诚度 品牌转换 增加购买量 提升形象 广告 ▲ △ △ △ △ ○ ▲ 公共关系 ▲ ○ ○ ▲ △ ○ ▲ 人员推销 ○ ▲ ▲ ▲ ○ △ △ 销售促进 △ ▲ ▲ ○ ▲ ▲ ○ 说明：“▲”代表影响力强；“△”代表影响力一般；“○”代表影响力弱。 促销策划 （二）不同属性产品的促销组合 第二节 促销策略研究 易耗消费品 广告 销售促进 公共关系 人员推销 耐用消费品 广告 人员推销 销售促进 公共关系 工业品 人员推销 公共关系 销售促进 广告 促销策划 （三）几种重要的促销组合 第二节 促销策略研究 1、广告、人员推销组合 2、销售促进、广告组合 3、广告、销售促进、人员推销组合 4、广告、销售促进、人员推销、公共关系组合 5、推拉组合 促销策划 二、竞争战略研究 （一）强势企业促销 第二节 促销策略研究 1、对消费者的促销以建立和提升品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制等活动甚为有效。 2、对中间商的促销，建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制为目标，同时建立良性的经销商竞争机制。 3、对内部销售人员，积累和培养符合企业发展要求的高素质人才。 促销策划 （二）弱势企业促销 第二节 促销策略研究 1、对消费者的促销可采取帮助企业实现短期销售目标、扩大市场份额的方法，同时加强大众媒体和售点广告的配合。 2、对中间商的促销旨在激励经销商进货，建立他们的信心。 3、对于企业的内部销售人员，以鼓舞士气、增强销售员信心为主要目的，把促销重点放在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售员的教育、培训上。 促销策划 三、产品生命周期研究 （一）导入期促销策略 第二节 促销策略研究 → 通路奖励、销售目标奖励、免费试用、附送赠品等 （二）成