《营销心理学》第6章消费者的决策与购买行为.ppt

6.1消费者的购买决策 6.1.1消费者购买决策的含义和特点 1购买决策的含义 消费者购买决策，是指在购买过程中，消费者为实现预定需求目标而进行的搜集信息、寻求解决方案，选择和确定最优方案，进行购买后评价等一系列活动过程。 2购买决策的特点 （1）决策主体的单一。 （2）决策范围的有限性。 （3）影响决策的因素复杂。 （4）决策内容的情景性。 6.1.2消费者购买决策的内容和方式 1购买决策的具体内容 2消费者购买决策的主要方式 （1）个人决策。 是指消费者个人利用经验和自己所掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决定。 （2）家庭决策。 是指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧作出决定的决策方式。 （3）社会决策。 是指消费者在购买决策过程中，通过社会化的渠道搜集信息，进行商议，凭借社会化的经验和智慧作出集体决策。 6.1.3消费者购买决策过程 6.1.4消费者的决策原则 1满足原则 满足原则是指购买行为发生之前或初期，消费者对购买结果所带来的利益和效用的一种预期。 （1）相对满足原则 （2）预期满足原则。 2遗憾原则 遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。消费者在制定购买决策时，充分估计各种方案可能产生的不良后果，比较其轻重程度，从中选择不良后果最小者作为决策方案，以便使购买后的遗憾减少到最低限度。 消费者在制定购买决策时，会自觉或不自觉地遵循三个基本规则。 第一，面临几种必须作出选择的冲突方案，或可供选择的不同方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。 第二，若消费者不能判断各种方案的结果或可能出现的情况，则消费者将同等对待各种可能性，而从多个方案中随机选择。 第三，对最小遗憾的关心要大于对最大效用或最大满足的追求。为了避免或减少购买风险，实现最小遗憾或最大满足，消费者在购买前要寻找信息，缜密思考与判断，这样，购买后的遗憾便可减至最小。 6.2消费者的购买行为 6.2.1消费者购买行为的含义和特征 1消费者购买行为的含义 行为是在动机的驱使下所发生的实践活动，它是具体的、现实的、可以观察到的。心理学把行为分解成两项行动：目标导向行动和目标实现行动。前者是寻找能满足需求和欲望的具体物品、具体方式和结果；后者是找到物品和方式之后满足需求和欲望的实践活动过程。 2消费者购买行为的基本特征 6.2.2消费者购买行为理论 1习惯养成理论 （1）“刺激——反应”决定购买习惯。 （2）重复形成喜好与兴趣。 （3）强化是形成习惯性购买行为的必要条件。 2信息加工理论 它的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程，或者说把购买行为看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。 3风险控制理论 这里所谓的风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的危险。 ①功能风险，即商品使用时有没有广告宣传或消费者预期的那样好； ②经济风险，即花费这么多钱购买该商品是否值得； ③健康风险，即商品使用时是否会影响自己和他人的安全及身体健康； ④社会风险，即购买该商品是否会引起同事、亲人、朋友的非议和责难，造成社会声誉损失； ⑤心理风险，即购买该商品是否会损害自我形象； ⑥时间风险，即所购买的商品迅速过时而导致的结果。 6.2.3消费者购买行为模式 1科特勒的刺激反应模式 影响购买者行为的主要因素 2霍华德—谢思模式 3恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB模式） 6.2.4消费者购买行为的类型 1按消费者购买目标的选定程度划分 （1）确定型。 （2）半确定型。这类消费者在进入销售现场 （3）不确定型。 2按消费者购买态度与要求划分 （1）习惯型。 （2）理智性。 （3）经济型。 （4）冲动型。 （5）感情型。 （6）从众型。 （7）不定型。 3按消费者在购买现场的情感反应划分 （1）沉静型。 （2）温顺型。 （3）健谈型。 （4）反抗型。 （5）傲慢型。 第6章 消费者的决策与购买行为 消费者的购买决策 1 消费者的购买行为 2 购买决策 购买方式决策 购买原因决策 购买时间决策 购买数量决策 购买目标决策 购买地点决策 购后评价 认识需要 寻找信息 评价选择 购买决策 决策过程 消费者 基本特征 可变性 可控制性 目标性 连续性