商业银行营销理论的不同视角分析.docVIP

商业银行营销理论的不同视角分析 摘要商业银行营销活动是商业银行争夺客户的重要手 段之一，面对竞争日益激烈的环境，银行必须对其营销活 动进行创新，而创新又离不开理论的指导。从金融营销理 论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户 经理制度五个方面对营销理论进行分析。希望能在商业银 行营销中具有实践意义。 关键词商业银行营销金融创新 随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制 商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧。特别是我 国加入WT 0后，银行准入制度的放宽和世界大型跨国银 行的进入，我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈。在 新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活 动曰渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自 身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形 象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代， 而经济活动又是基于经济理论的指导。如何才能在激烈的 竞争中立于不败之地，作为争夺客户的重要手段一营销， 必须不断进行创新。商业银行营销理论主要涉及金融营销 理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客 户经理制度。 1金融营销理论 金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支。相 对于其它行业，金融行业引入市场营销理论比较晚。这和 商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关。因为在以 前，商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制， 商业银行只能被动提供国家规定的产品，商业银行分工非 常明确，例如中国农业银行的客户是广大农村。而现在商 业银行间的竞争日益激烈，原来的市场划分己经不存在， 如何争取更多的客户是商业银行工作的重点。 事实上，金融营销是市场营销理论在金融业的移植， 同时根据金融行业的特点进行理论行业化。金融营销是商 业银行运用一定的公关技术（关系营销），通过服务手段 （服务营销），有目的、有选择地筹措资金，开展信用往 来，实现资金增值。其过程包括营销体制的构造，营销机 制的确立，营销目标的制定，营销信息的收集，营销方案 的决策，营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的 评价。 金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、 关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营 销的设计就是三者的整合运用。 2金融创新理论 对于金融创新的表述比较复杂。商业银行作为比较特 殊的产业，其创新只是在政策允许范围内的创新。由于各 国对银行管制的差异，所以，对银行创新的概念没有统一 的认识。我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济 创新的概念，认为金融创新就是在金融领域内建立新的生 产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会 而进行的市场改革。其涵盖金融体系和金融市场上出现的 一系列新事物。包括新的金融工具、新的融资方式、新的 金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管 理方法等内容。美国的银行词典把金融创新定义为支付制 度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱 或改变。其创新主要表现在四个方面：技术创新；风险转 移创新；信用创造的创新和产生股权的创新。创新理论主 要分为以下学派： 2. 1西尔伯的约束诱致假说 美国经济学家W.西尔伯认为金融创新是微观金融组织 为寻求利润最大化，减轻外部对其压制而产生的自卫行动。 商业银行通过创新来规避约束。约束来自于外部的政府约 束和内部的自身约束。为了规避约束，银行从机会成本和 金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的 金融创新。微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束 相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新。 西尔伯认为美国6 0%的金融创新可以用该理论解释。该理 论认为金融创新是金融抑制的结果。其观点是片面的，不能 解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动。 2.2制度学派的金融创新理论 以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角度 研究金融创新，认为金融创新是与经济制度相互影响、互 为因果的创新活动。他们认为在计划经济和完全自由的市 场经济没有金融创新存在的空间和必要。制度学派认为全 方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在。即 政府的管制本身就是金融制度领域的创新。在相对自由的 市场经济中，政府管制妨碍金融活动时，银行会试图进行 金融创新来规避管制。 2.3基于交易成本理论的金融创新 自从科斯提出交易成本的理论，交易成本理论被广泛 应用到一切经济活动领域，金融自然也不例外。希克斯和 尼汉斯1976年提出的金融创新交易成本理论。交易成本理 论认为金融创新的支配因素是降低交易成本。降低交易成 本是金融创新的首要动机，交易成本决定了基于金融创新 的产品服务创新是否具有实际价值；金融创新实质是技术 进步导致交易成本下降的反映。希克斯认为交易成本和货 币需求与金融创新的逻辑关系是：交