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商业银行跨国公司客户营销策略研究 银行对公业务的竞争实际就是优质客户资源的竞争。 在对公业务客户中，跨国公司客户无疑是一个优秀但挑剔 的客户群体。一方面，在世界经济全球化的浪潮中，跨国 公司是先进生产力的代表，控制着众多的行业和资源，许 多跨国公司都是世界500强企业，他们是银行业客户群体 中经营稳定、信誉较好的客户；另一方面，他们作为市场 经济的领跑者，银行单纯的存贷服务己无法满足其日新月 异的需求。他们以其全球经营的经验，以国际银行业的惯 例审视中国的商业银行，不断挑战银行传统的服务领域， 期待我国的商业银行能以国际通行的标准、国际认可的专 业水平提供全面的个性化的金融服务。 外资银行拥有成熟的产品品牌、先进的电子化系统支 持和丰富的市场营销经验，在对跨国公司客户的营销和服 务中占据一定的优势。因此，我国的商业银行要在激烈的 市场竞争中巩固和发展与跨国公司客户的合作关系，只有 认真分析跨国公司的需求，加快研究高效率、专业化的营 销策略，棚探索新的银企合作模式，在服务好跨国公司客 户的同时，加快自身产品创新和业务创新的步伐，提高人 员素质，建立灵活高效的服务快速反应机制，保持可持续 发展的特色竞争优势。 一、商业银行跨国公司客户金融需求分析 跨国公司在带来先进经营理念的同时，也带来了世界 水平的竞争活力，带来了复杂多样的金融需求。高效的资 金管理要求、灵活的保证方式、创新的业务产品、优惠的 服务价格、多样化的融资安排、全国乃至全球一体化服务 等等，这些对一般客户来说目前难以企及的服务内容往往 却是跨国公司最基本的服务需求。 （一） 全面、一体化服务需求 提供全面的一体化的金融服务是跨国公司对商业银行 服务需求的基本内容。从整体上讲，全面的一体化的需求 主要包括两方面的内容：一是要求商业银行人员、产品和 服务等方面的一体化、全系列，即商业银行的一位客户经 理就能发挥银行与企业间的桥梁沟通作用，及时、有效地 满足企业的需求，在产品和服务上，银行能提供包括国内 外结算、资金调拔、授信、信息服务等专业化、全系列的 产品和服务；二是指跨国公司希望与商业银行建立全面的 合作关系，商业银行要将跨国公司在全国乃至全球各地的 分支机构视为一体，以相同的标准提供服务。 （二） 效率服务需求 效率朗国公司需求的核心，是反映银行产品及服务质 量水平的一个重要指标。跨国公司对银行服务的效率需求 主要包括客户需求响应效率和决策效率两方面内容。客户 需求响应效率主要指日常业务处理效率，即业务处理速度 和办理质量。如对客户需求的反应要迅速有效，内部业务 处理如授信审批或业务报批流程要快速便捷，根据实际需 要灵活安排操作流程，为跨国公司等重要客户提供特殊 的、简化的业务处理绿色通道。决策效率是指决策部门在 研宄客户需求解决方案时做出重大业务决策的速度和质量 特别是当遇到重大问题或办理时限十分紧迫时，决策层快 速反应、灵活处理的能力。 （三） 高效的资金管理需求 减少资金在途，节省资金成本，加快生产流程和销售 进程，提高整体的管理效益是跨国公司财务管理的基本要 求。随着跨国公司在华业务的扩张，客户群体不断扩大， 分支机构不断增加，跨国公司在及时归集和使用销售资金 有效实现集团对分支机构资金的管理和监控上的需求日益 突出。除此之外，信息技术的快速发展也使跨国公司产生 了更多、更细的需求，如希望足不出户就能够了解和掌握 银行账户的详细资料，并能进行远程结算操作；能实时查 询每一笔汇款的明细资料，如汇款人、用途、时间、相关 合同号或订购号等。 （四） 多样化的授信产品需求 跨国公司对华投资力度的强化，投资方式的多元化， 促使其产生多样化的授信需求，例如希望银行将跨国公司 的总分支机构作为一个整体考虑资金需要和授信政策；为 了提高销售资金回笼速度、降低坏账率，要求银行给其客 户融资便利；把应收账款转让给银行，以有效改善公司资 产负债结构、提高理财效率等等。因此，衍生出全国或全 球统一授信、银团贷款、长期可循环的综合授信额度、买 方信贷或消费信贷、国内保理、并购融资等许多新的授信 产品需求。 （五）价格服务需求 追求利润最大化的经营动机使跨国公司十分关注银行 产品和服务的价格，同时，跨国公司在市场中的地位也使 他们在与银行的往来中占据着较为有利的价格谈判优势。 在授信业务方面，他们通常要求采用基准甚至下浮的利率; 对于中间业务，则要求根据业务量大小制定差别价格或综 合其他业务品种提供一揽子优惠。 二、我国商业银行跨国公司客户营销策略研究 服务效率、产品适用性、价格水平和业务创新能力等 是跨国公司客户选择合作银行时的主要考虑因素。为了有 效地拓展跨国公司业务，我国的商业银行要树立现代化商 业银行经营理念，进行管理革新和银行再造，以最大限度 地方便客户为原则改造业务流程，