价格学学生幻灯片1.pptVIP

2、以销售为导向选择定价目标 1）以达到规模效益为定价目标 规模经济 如汽车业、钢铁业、石油业 但也要注意规模收益递减规律 2）以保持或增加市场占有率为定价目标 市场占有率代表着地位和形象，也有利于利润的达成。但 不等于利润的最大化 美国策略计划委员会研究结果，在影响企业赢利能力的36个 　相关因素中，市场份额是最重要的因素。市场份额和赢利能力 的方向基本一致。 市场份额每增加10%，税前投资利润率平均提高5%。 注意：不能得出市场份额越大利润越大的结论。 适合用低价争取市场份额的限制因素（价格敏感性、 成本随生产经验积累而下降、阻止竞争） “反托拉斯效应”（科特勒）（查这个效应） 维持市场份额：稳妥的定价策略 扩大市场份额：进攻性定价策略 3）扩大本期销售收入 好处：成本函数不确定 适于以销售收入支付佣金的企业 注意：销售收入最大不等于利润最大 前例：Q=1000-4P 销售总收入R=PQ =P（1000-4P） =1000P- 求R对P的导数： 令导数为0，则 销售总收入最大时价格是125，而125＊500＝31500，少于 前面的34000元 思考：追求销售收入最大化与利润最大化有矛盾，实行此 定价目标的原因是什么？ 例：20世纪30年代，可口可乐饮料已风靡美国，在美国街头 到处设有饮料自动销售机，扔下5词美分，随即可得到一个包 装精美独特、容量6.5盎司的可口可乐“魔瓶”，可一享口福。独特的口味、方便的销售方式、遍布各地的销售网络，加上低廉的零售价格，使可口可乐在美国多年来稳坐饮料销量的第一的宝座，称雄于美国的饮料市场。它的竞争对手－－百事可乐公司，为了与可口可乐公司争夺市场，推出一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐发动了挑战。两种可乐味道相近，而以相同的价格就可以买到双倍的百事可乐，因此受到了年轻人的欢迎。最后，这一定价措施大大增加了百事可乐的市场份额。到1960年，百事可乐的销量上升了20%，而可口可乐的销量则下降了3%。（百事可乐的定价策略是什么） 定价范例(查下列案例资料) 1、定价与营销战略紧密结合的典型范例：斯沃琪表（Swatch） 2、以价值定价：葛兰素 泰胃美 –善胃得 3、基于市场细分价值的差别定价与服务：BUGS BURGER公司的杀虫剂 4、基于细分市场成本与竞争态势的差别定价：PROGRESSIVE保险公司 5、正确界定问题：德国铁路股份公司 第一章 战略定价-改变定价博弈 驱动盈利性增长 常规定价和战略定价的区别在于前者只是对市场情 况作出回应，而后者是积极主动去管理定价。 战略定价要求通过相互关联的市场营销决策、竞争 决策和财务决策协调配合来实现有利可图的定价。战略 定价不仅要求态度的转变，而且要求定价时间、定价方 式和定价决策的转变。 定价目标是反映出为客户创造的价值，所以谁来定价？ 价值由谁传达给客户？ 谁建立合理的财务目标？财务的目标是收回成本吗？ 三者之间关系如何？ 一、定价误区 “王安实验室”生产的世界上第一台文字处理机的定价经历就很有代表性。1976年王安公司成功地推出了这种产品，并很快占领了市场，这使公司得以迅速成长。然而到20世纪80年代中期，带有文字处理软件的个人电脑逐渐成为该产品的强大竞争对手。在竞争加剧、增长放慢的环境下，公司所信奉的成本导向定价哲学使其逐渐丧失了市场优势。尽管公司一再核算产品的单位成本，但价格仍随着经常性费用的不断增加而上升。公司销售额持续下降，不久许多老顾客纷纷背叛了王安公司，转而选择其他公司便宜的替代产品。 1、成本加成定价的误区 通过对每一个产品和服务的定价来实现的，这种定价法 需要在充分合理地考虑所有的成本后加上一个适当的利润 额 。 成本导向的定价存在一个致命缺陷 ？ 给畅销品的危害更大，为什么？ 成本加成定价法往往导致市场疲软时定价过高，在市场景 气时定价过低。为避免这种情况发生，我们应先回答以下 两个问题，即“为了以更低的价格赚得预期的利润，我们 必须完成多少的销售量，”以及“在更高的价格下，减少多 少销售量仍可获得既定的利润”。问题的答案将取决于成 本如何随销售量的变化，而与当时销售量下的市场价格是 否能收回成本和达到利润无关。 野马的故事（思考其定价方法？其成功的原因是什么？） 20世纪60年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热的新潮车是