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国产商业电影后产品营销的再思考 ［摘要］文章在研究国产商业电影后产品营销现存问题 的基础上，分别从扭转观念、划分需求、找准起点、授权 生产和拓宽渠道等五个方面提出改进建议，以期提升国产 商业电影后产品的盈利能力。 ［关键词］国产商业电影；后产品营销；再思考 一、国产商业电影后产品营销再思考的价值 目前，国内学术界对根据电影开发的相关产品有三种 不同的称谓：“电影后产品”、“后电影产品”和“电影衍生 产品”。这三种称谓的内容是一致的，都是指银幕放映以外 一切增加电影产业下游产值的产品。本文选择“电影后产 品”?词作为对这些产品的统一称谓。电影后产品，是指 电影海报、音像制品、服装、玩具、电子游戏、文学作品、 邮票、主题公园等源于电影的相关产品（贾虹琳，199 9）。 电影是典型的服务产业产品，具有无形性、同时性、不可 存储性的特点。因此，电影本身的盈利是有时间限制的， 电影上映档期的结束便是终点。电影后产品源于电影，但 都是实物产品，可以在电影放映结束后相当长的一段时间 里继续为电影企业带来源源不断的收益。唐老鸭、米老鼠 的卡通片诞生于1924年，但其形象产品至今还在每年向迪 斯尼贡献数十亿美元。电影后产品正在以其强大的生命力 成为电影产业新的利润支点 二、 国产商业电影后产品营销再思考的原因 好莱坞商业电影的营销无疑是成功的，其丰厚的收益 让电影产业成为继航空、汽车、计算机之后全美排名第四 的产业。我们来看看好莱坞电影营销收益的构成 以好莱坞商业电影XX年亿美元的票房收益来看，其后 产品营销收益约为亿元，这一组数据直观地反映了电影后 产品的经济价值。在我国，这种经济价值自《英雄》后产 品开发的成功之后才开始逐渐被电影人关注。好莱坞电影 后产品营销收益占电影综合收益的七成以上，票房占不到 三成，在我国这一比例恰好相反。 三、 国产商业电影后产品营销再思考的结果 （一）扭转观念 在新世纪的媒体环境下，音像制品、数字电视、移动 电影、手机电影对荧幕观影的替代以及网络，特别是国内 市场猖獗的电影网络盗版长期得不到有效控制，都对国产 商业电影的票房产生着只增不减的冲击（晏劲松，XX）。在 这种情况下，中国的电影企业、电影人仍紧抱着饱受冲击 的电影票房，这只会在行业竞争中越来越被动。人们对电 影本身的消费欲绕不开电影人物、情节之类，兴趣的支撑 点比较单一，而电影后产品却丰富多样并且增加了许多特 色元素。人们会对电影无形性的内容逐渐淡忘，但琳琅满 目的后产品却是真实存在的，会不断刺激着观众的眼球与 消费欲望。电影后产品形式的丰富、生命力的持久必定能 比电影本身带来更多的经济收益，这是电影产业发展的必 然结果。因此，国产商业电影必须扭转“以票房为重点， 后产品只是提升票房的途径之一”的观念，正视后产品在 电影产业中的地位，将营销资源向处于下游的后产品开发 与营销分配。 （二）划分需求 电影后产品的开发与营销应该考虑观众的接受能力， 这主要是指电影观众对后产品的消费观念（西婷，XX）。消 费者对电影本身产生兴趣与欲望，但无法走进影院观看电 影或希望通过银幕以外的方式与电影产生联系，便会产生 新的需求点，电影后产品的开发与营销的目的就是实现对 这种新需求的满足。消费者对后产品的需求是存在的，但 在目前的国内市场，消费者对电影后产品的需求并未被合 理细分。商家看到成功的例子就盲目跟风，很少考虑成功 的原因，许多后产品的开发与营销并非与消费者的需求相 吻合，收益自然不高。这是导致国产商业电影后产品市场 迟迟未培育起来的重要原因。任何成熟的市场必经的阶段 就是市场细分，在营销资源面对多样化的市场需求相对稀 缺时，有针对性地满足才能将有限的资源合理配置，实现 利益最大化。因此，电影公司与合作厂商应该首先划分消 费者的需求特征，有针对性地做后产品开发与营销才能唤 起消费者的购买欲望。 掌握了消费者对电影后产品需求的差异，从中选择服 务对象，对此类需求的构成特点、影响因素等作出分析， 才能产生适销对路的产品与营销策略，生产与需求才能准 确衔接起来。这样，消费者才能逐渐培育起对后产品的消 费习惯，国产商业电影的后产品市场的轮廓才能逐渐清晰 起来，后产品的收益比重才能提升起来。 （三）找准起点 国内的许多电影企业对电影后产品的考虑都被其名称 所累，缺乏在电影制作、电影发行放映、电影宣传推广与 电影后产品开发之间作通盘考虑，在电影拍摄完成后才考 虑其是否有开发后产品的价值，这难免会导致后产品开发 与营销和电影整体运作的脱节。《英雄》对片中片《缘起》 的成功运作为我们提供了后产品开发的参考。《缘起》是一 部记录全片拍摄过程的片中片，对《缘起》的构思与规划 是与《英雄》的开发在同一期间展开的，在《英雄》上映 前《缘起》就与观众见面，这种新鲜的方式极大地吸引了 观众对