《文化市场营销学》第五章分析.ppt

第五章 文化市场分析 第五章 文化市场分析 * 第五章 文化市场分析 * 第五章 文化市场分析 教学重点 文化市场细分的内涵、标准。 目标市场的内涵及确定目标市场的步骤。 目标市场策略及其应用。 文化市场定位的方式及具体策略。 * 第五章 文化市场分析 * 第一节 文化市场细分 市场细分：企业按照细分标准（购买者的欲望与需求、购买习惯、行为等）把整个市场细分为若干个需求不同的市场的过程。 1、消费者的需求客观上存在差异性 必须细分，以满足需要; 2、消费者的需求客观上存在相似性 只能细分，发挥优势; 3、企业生产经营条件的限制和制约 客观依据： 可以细分，形成市场。 * 第五章 文化市场分析 * 文化市场细分之标准：地理标准 行政区域： 省、市、区、县 地理位置： 沿海、内陆、西部 气候： 热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带世界地区 人口密度：上海，新疆。 市场密度：农村，城市。 * 第五章 文化市场分析 * 文化市场细分之标准：人口标准 基本标准： 年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、收入、教育、种族与国藉。 综合标准： 依据二个及二个以上的基本标准进行综合细分，产生更加细致、具体的市场。 * 第五章 文化市场分析 * 文化市场细分之标准：需求标准 需求偏好：文化消费者对产品的需求倾向或希望，与消费者的心理特征密切相关，是一种个人的需要、兴趣和嗜好。 影响因素：社会环境、文化教育、风俗习惯因素影响。 * 第五章 文化市场分析 * 文化市场细分之标准：行为要素 使用数量：使用状况 使用时间：产品购买与使用的时机、购买阶段 使用地点：消费者购买和消费渠道 期望利益：产品利益 品牌忠诚：品牌忠诚度 文化市场细分的原则 文化市场细分的原则： 可衡量性 可进入性 可盈利性 对营销策略反应的差异性。 * 第五章 文化市场分析 * * 第五章 文化市场分析 * 第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 文化目标市场：在细分市场的基础上，根据文化企业自身的特点，所确定的经营活动的服务对象。 文化企业生产经营的主要利润来源。 形成过程 市场细分 条件和标准 目标市场 第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 确定目标市场的步骤 （一）细分市场评价。文化企业要有效选择目标市场，需对不同细分市场进行评价。 评价的主要标准： 细分市场的规模和发展前景。 细分市场结构的吸引力。 * 第五章 文化市场分析 * 第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 （二）评价自身资源。细分后市场与企业长期目标、企业资源和经营能力一致性。 （三）选定目标市场。文化企业在综合考虑细分市场的点和自身资源后，结合自身的期发展战略，选定某一或某几个市场作为文化企业的目标市场。 * 第五章 文化市场分析 * 第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 （四）评估目标市场。文化企业对目标市场进行评估，主要集中在以下两方面： 目标市场需求与市场潜力。 本企业需求与营销的潜力。 * 第五章 文化市场分析 * * 第五章 文化市场分析 * 目标市场策略——无差异化策略 无差异营销策略：文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合策略。这种策略要求企业向市场推出一种型号产品，统一包装，固定价格，采取广泛分销渠道，进行同一内容广告宣传。 企业的市场营销策略 策略特点 整个市场 * 第五章 文化市场分析 * 目标市场策略——差异营销策略 差异营销策略：文化企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。 企业的市场营销策略1 策 略 特 点 企业的市场营销策略2 企业的市场营销策略3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 * 第五章 文化市场分析 * 目标市场策略——集中营销策略 集中营销策略：文化企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。 策 略 特 点 企业的市场营销策略 细分子市场1 细分子市场2 细分子市场3 * 第五章 文化市场分析 * 目标市场策略选择条件 文化企业生产经营资源：文化企业资金、技术实力、市场能力、经营管理水平、人力资源水准； 文化产品特点： 文化产品质量、性能、使用寿命、规格、式样； 表现：产品同质、异质 市场特点： 生产规模、市场需求、市场位置； 表现：市场需求同质、异质 * 第五章 文化市场分析 * 目标市场策略选择条件 产品寿命寿命周期： 投入期、成长期、成熟期、衰退期； 竞争者的市场策略：竞争者的主要竞争目标、策略和手段； 文化产品市场供求。文化产品的总体供求水平和结构状况。 * 第五章 文化市场分析 *