青岛啤酒营销策划.docVIP

PAGE PAGE 8 摘 要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2010年总产量达18562万公升，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求。为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒的市场。 目录 第一章 营销市场环境分析·········································3 一、环境分析······················································3 二、竞争者分析····················································5 第二章 广告策划与计划···········································5 一、广告目标······················································5 二、目标市场策划··················································6 三、产品定位策略··················································7 四、广告诉求策划··················································7 五、广告表现策略··················································8 六、广告效果监控··················································9 第三章 结论·····················································10 附录······························································10 市场调查问卷··················································10 二、实习后记······················································11 参考文献··························································13 第一章 营销市场环境分析 环境分析 宏观环境分析 总体经济形势 随着我国入世的成功，外商对我国的投资不断加大，过敏经济运行状况良好，经济增长强劲，我国经济前途一片大好。人民生活水平也日渐提高，消费不断增加，经济运行稳定性加强。 总体消费趋势 英国市场研究公司Canadean发布的《全球啤酒行业发展趋势研究报告》称，到2013年，全球啤酒消费量将达到2亿千升。到2015年，亚洲市场将占到全球啤酒消费量的38%。中国无疑是最大的啤酒市场，中国将占全球啤酒消费量的1/4以上，达5730万千升，相当于全球第二大啤酒市场——美国的2倍以上。报告还预测，从2009年到2015年，哈萨克斯坦、越南、安哥拉和印度啤酒市场均将取得两位数增长。仅越南市场就可为全球啤酒消费量贡献8%的增幅，德国、荷兰、加拿大、法国和英国等市场均将出现下滑，在西欧市场，只有芬兰、意大利、挪威、葡萄牙和西班牙将会出现增长。　报告同时预测了全球主要啤酒生产企业的排名，并对每家企业在各市场的表现进行了分析。目前，排名前四名的啤酒巨头——百威英博、SABMiller、喜力和嘉士伯占据了全球啤酒市场42%的份额。总体而言，该报告认为，全球啤酒市场增长速度将略微趋缓。到2015年，全球年人均啤酒消费量仅为30升，从这一数字看，啤酒业仍有足够的增长潜力。　 （3）青岛啤酒的威胁分析 A．外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。 B．国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。 青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，