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广告策划与创意作业 “优乐美奶茶”品牌提升案 一、前言……………………………………………………………………………… 1 二、市场情况………………………………………………………………………… 1 （一）行业概况………………………………………………………………… （二）竞争状况………………………………………………………………… （三）品牌定位………………………………………………………………… （四）面临的问题……………………………………………………………… 三、广告策略………………………………………………………………………… 2 （一）目标……………………………………………………………………… （二）目标受众………………………………………………………………… 四、创意策略………………………………………………………………………… 2 （一）不一样的代言人………………………………………………………… （二）混合传播………………………………………………………………… 五、创意表现………………………………………………………………………… 3 （一）电视广告…………………………………………………………………… （二）网络社区…………………………………………………………………… （三）优乐美品牌博客…………………………………………………………… 六、媒介策略………………………………………………………………………… 3 （一）电视广告…………………………………………………………………… （二）互联网广告………………………………………………………………… （三）其他传播及营销手段……………………………………………………… 七、效果……………………………………………………………………………… 4 八、启示……………………………………………………………………………… 4 九、附录……………………………………………………………………………… 4 一、前言 优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。 二 、市场情况???? （一）、 行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大????? 固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。????? 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。????? （二）、竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈????? 喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。????? 其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。????? （三）、品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌????? 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。????? （四）、面临的问题——新品奶茶如何抢占市场????? 香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。 ?三、广告策略?????（一）、 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌????? 目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率 （二）、目标受众????? 此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网