基于TPB和TSR模型构建的乡村旅游者行为意向研究.pdfVIP

第36 卷第9 期 地 理 研 究 Vol.36, No.9 2017 年9 月 GEOGRAPHICAL RESEARCH September, 2017 基于TPB 和TSR 模型构建的乡村旅游者 行为意向研究 1,2 2 2 1 1 张圆刚 ，余向洋 ，程静静 ，陈 希 ，刘 婷 （1. 澳门城市大学国际旅游与管理学院，澳门特别行政区 999078 ；2. 黄山学院旅游学院，黄山 245041） 摘要：利用计划行为理论（TPB ）和自我调节理论（TSR ）模型构建，深入探讨乡村旅游地游客旅 游行为意向的差异，进行测量模式与结构模式的验证。结果表明：①TPB 与TSR 模型构建用于 研究乡村旅游地游客行为意向具有良好的解释力，且具有复核效化的模型稳定性。②TSR 和 TPB 模型构建用于不同类型游客乡村旅游行为意向解释力有各自的优势，当游客面临出游的 内外部限制力愈强，即乡村旅游地游客对知觉行为控制变量因素考虑过多时，TPB 模型的优势 性就愈为突出，反之，TSR 模型的适用性愈强。③乡村旅游地情感认同是影响乡村旅游行为意 向的重要因素，对态度和愿望有正向影响，不同类型游客对于乡村旅游地主观规范和知觉行为 控制的影响力存在差异。④TSR 模型的乡村旅游地情感认同—行为态度—愿望—选择意向相 较于TPB 模型能够凸显预测和解释的优势性。 关键词：计划行为理论；自我调节理论；游憩行为意向；模型构建；乡村旅游者 DOI: 10.11821/dlyj201709010 1 引言 2017 年2 月5 日，中共中央、国务院发布 《关于深入推进农业供给侧结构性改革加 快培育农业农村发展新动能的若干意见》，“旅游+”首次写入该文件，再次有力地印证了 乡村旅游的发展对于 “三农”工作的重要性，乡村旅游议题将会再次引起旅游业届的重 视和学界的研究热潮。乡村旅游者作为推动乡村旅游发展的核心要素，一直以来都是国 内外学者关注的重点。 目前，国内外对乡村旅游者旅游行为方面的研究主要集中在游客的动机行为、游憩 价值、影响因素、消费情感与旅游忠诚、行为特征等方面[1-6] 。研究的方法以统计分析为 主，通过对乡村旅游者的旅游偏好、选择行为、消费行为、旅游频率和空间分布等，辅 以旅行次数、人口统计特征及景点质量偏好等调节变量，研究乡村旅游者的行为特征。 已有研究发现，乡村旅游地吸引的主要游客群体包括老年夫妇、有孩子的家庭等，且主 要以城镇居民为主。寻求怀旧体验、寻求宁静、接触大自然、欣赏田园风光、学习乡村 [7-13] 文化、享受乡村美食以及追求多样化的经历，是激励旅游者乡村旅游行为主要的因素 。 计划行为理论 （theory of planned behavior ，TPB ）与自我调节理论模型 （theory of self-regulation ，TSR ）是是在理性行为理论 （theory of reasoned action ，TRA ）模型的基 收稿日期：2016-12-18; 修订日期：2017-04-10 基金项目：安徽省旅游业青年专家培养计划项目 （AHLYZJ201604 ）；国家自然科学基金项目 ）；安徽省 教育厅人文社会科学重点研究项目 （SK2015A527 ，SK2016A0875) ）；安徽省2017 年度高校优秀青年人才 支持计划项目 （gxyq2017076 ） 作者简介：张圆刚 （1982- ），男，安徽黄山人，博士研究生，副教授，研究方向为乡村旅游、旅游经济。 E-mail: 634985206@ 1725-1741 页 1726 地 理 研 究