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第六章 广告推进程序策划 [学习内容] 1、广告表现策略 2、广告推进策略 3、广告实施策略 [学习目标] 1、掌握广告表现策略的含义 2、掌握广告推进策略的内容 3、掌握 AIDMA法则的具体内容 4、熟悉广告的实施策略 引子 案例6-1 “ 怕上火，喝王老吉？” ---王老吉这样打造饮料品牌 王老吉终于在04年红遍中国，为消费者带来了一个全新的饮 料品类：广东凉茶。作为一个区域性功能饮品，流传海外多年， 重新在本土导入饮料业主流，王老吉品牌引发了商业人士关注。 本文以之为启示，阐述中国企业该如何打造饮料品牌。 王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分 地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮 品，用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人迁 徙香港，饮品因之传播，并随华人逐渐布及东南亚 、欧美等地。 虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌基 础，但其总体销量其实并不大，影响力局限。特别重要的是， 如若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必备， 而王老吉由于功效认识和服用习惯原因，一直盘踞广东部分地 区，尚未能推及至全国。 1996年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别 于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。 至2002年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝 公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追 击，打开全国市场。王老吉当时面临的核心课题有二：一是多 年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受，二是 凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。 2003年，成美在特劳特（中国）品牌战略咨询公司支持下， 为王老吉实施全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”推向全 国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获取 全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类， 是瞄准更广阔目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量 消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并着重餐饮渠道推 广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品 牌。2003年罐装王老吉销量增长4倍，达到6亿元。2004年王老 吉品牌持续高涨，王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁， 开始了与国际饮料品牌的同桌较量。 王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类 同，均有上百年传统，此番以新营销方式激发活力，成为现 代主流饮料品牌，并与TCL手机、蒙牛牛奶、统一润滑油等当 代品牌相并论，被称为王老吉现象，可喜可贺。这里要借用 此案例说明的，是它揭示了打造品牌的成功之道，为众多中 国饮料企业作出了启示。 王老吉的战略远景是“中国的可口可乐”。就国家心智资 源优势来说，中国在中药、瓷器、茶、餐饮等行业最有可能 创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世 界级品牌做出典范。 资料来源：中国广告网，/ 第一节 广告表现策略 一、广告表现的含义 二、广告表现的手段 三、广告表现的策略 一、广告表现的含义 1、什么是广告表现？ 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广 告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于 接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的 目的，就是广告表现。 这个概念包含下面几层意思： （1）广告表现的内容有一定的范围，从大的方面来看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。 （2）广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。 （3）广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。 （4）广告作品并不是单纯的艺术品，而要与广告表现的最终目的联系在一起。 （5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。 2、广告表现的意义 ●广告表现是实现广告目标的中心环节 ●广告表现反映了创作人员的基本素质 ●广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 二、广告表现的手段 ●语言手段 ●非语言手段 ●表现技巧的经验准则 --会说话的手 --运动的特性 --商品的取法和视线 --人体造型的角度和形象 --手脚表演的姿势和形象 三、广告表现的策略 广告表现策略就是用语言和非语言形式把 广告创意反映在广告作品中的诉求方式。 广