公共关系考试题考查.DOCVIP

公共关系复习题 一、简答题 1.简述公共关系的构成要素 2.简述公共关系的实施程序 3.根据组织与环境的关系，简述公共关系的活动模式 4.简答公共关系检测评估报告法 5.在公关活动中，如何制造新闻 6.简述公关广告的内容 7.简述公关谈判的基本技巧 8.社交场合相互见面时应注意什么礼节 二、问答题 1.简述公众传播的基本问题。 2.在市场营销活动中如何塑造良好的企业形象？ 3.如何组织参观活动？ 4.如何做好公关广告？ 三、案例分析题 1.农夫山泉有点烦 几年来，关于纯净水和天然水（含矿泉水）到底哪家对人体健康更有利，一直存在激烈争论，可谓是“公说公有理，婆说婆有理”，甚至连专业的研究人员之间也存在差异，国家有关部门对天然水也并无明确概念和标准。 2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出引起轩然大波。 首先是国内水业老大“娃哈哈”老总在接受记者采访时对其质疑，接下来，众多地方纯净水生产厂家纷纷站出来指责“农夫山泉”这种说法不负责任，违反了不正当竞争法，甚至有厂家认为其已对整个水业造成伤害，并称在必要时将诉诸法律。 5月30日，广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”，6月8日杭州“娃哈哈”遍撒“英雄帖”，69家企业对“农夫山泉”口诛笔伐。各种媒体都在推波助澜地热炒此事。 在舆论的压力下，国家有关部门也介入进来，中国饮料工业协会发表声明纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称，目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。 此种说法立即遭到了养生堂的强烈反击。他们把矛头又对准全国食品工业标准化委员会，并要求他们明确答复，否则将以法律手段维护自身权益。此举当然招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。 事情越闹越大了，影响越来越广泛了，“农夫山泉”却在偷着乐。 本来，农夫山泉纯净水占有市场份额并不十分理想，舍掉纯净水市场、集中力量进军天然水市场是其扬长避短的一种战略转移。农夫山泉借着一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子，其直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。而且在开始策划时，就为后面的行动埋下了伏笔，他们知道这必然会引起激烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑其产品特色，这正是农夫山泉所希望看到的。至于诉诸法律，农夫山泉称，他们在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，并没有给人留下太多把柄，即使告上法庭，输了官司，他们也值得，因为这又能产生一种宣传效应，扩大他们的品牌知名度。这就是“农夫山泉”的如意算盘，看起来他们好像成功了。 农夫山泉真的乐得起来吗？接下来的问题将会让他们很心烦，因为他们面对的问题太多。《中国经营报》记者张忠、鲁源在2000年6月27日撰文认为，农夫山泉至少面临以下6大问题。 一是如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。 二是如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念，竞争对手们也不会轻易放过“农夫山泉”的，因为“天然水”可能是好的，但你取自千岛湖的天然水却未必好。媒体早在1998年10月就报道千岛湖水污染严重的问题，你攻击了别人，别人也会攻击你。 三是如何面对市场？即使“农夫山泉”的“天然水”被认可了，但很快也会出现全国一哄而上的局面。反正没有什么国家标准，都是所谓的“企业标准”，你怎样判孰真孰假？全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。最后的局面很有可能是，你刚把纯净水打死了，紧接着你又被别人打死了。难道那时你还能十分英明地转型？ 四是如何面对消费者？虽然“农夫山泉”在各种场合都没有明确指出纯净水“有害”，但拿出的事实全部耸人听闻。既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在次年4月才停止生产？ 五是如何面对公众评价？此次水战，“农夫山泉”的知名度是上去了，没有当“木乃伊”，但“农夫山泉”绝没有获得一个好的名声。一个没有好名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者的忠诚度的。而且，从现在“农夫山泉”不顾一切搅乱水市的做法来看，它不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。 六是如何面对自身？农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个“攻击型”的和“策划型”的企业文化，这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实地做事