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第五节 旅行社市场促销策略 一、旅行社促销的概念、类型与作用 （一）旅行社促销的概念 旅行社促销的概念可表述为：旅行社经营者将本企业旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 旅行社促销的实质就是要实现旅行社与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。 （二）旅行社促销的类型 1.旅游目的地促销旅游目的地促销又称为旅游目的地形象宣传，就是旅行社把旅游目的地的旅游资源特色和品位、旅游设施及旅游服务方面的情况作为一个整体向目标市场或公众广泛宣传，以引起公众的兴趣。这类促销大多采用大众传媒，如报刊、电视，分发、传播各种文字和声像宣传品，参加展览会、研讨会等。许多国家和地区还以举办大型活动的方式吸引旅游者。 2.旅游产品促销是指旅行社以文字或报告的形式向目标市场或有关公众传递具体的旅游产品信息。 3.目的地旅行社促销是旅行社侧重于向目标市场、客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息。我国经营入境旅游业务的旅行社，即为目的地旅行社，其促销的对象主要是外国旅游中间商，尤其又以旅游批发商为关键。 （三）旅行社促销的作用 1.向潜在旅游者或中间商提供产品信息。 2.强化产品特色，在目标市场占有一定地位。 3.刺激旅游需求，引导旅游消费。 （四）旅行社促销的影响因素 1.促销目标 2.产品特点 3.市场条件 4.不同购买准备阶段 5.促销预算 二、旅行社的促销管理 （一）旅行社促销管理步骤 旅行社促销目标制定 总体目标 要素目标 旅行社促销要素组合与设计 旅行社促销预算 总体预算 要素预算 旅行社促销策略实施 旅行社促销策略效果评价 促销管理步骤 （二）旅行社促销目标与预算 1.旅行社促销目标的制定 （1）旅行社的促销目标一般应符合以下要求： ①目标必须具体、准确 ②目标必须量化、可测定 ③目标必须切实可行 ④各促销要素目标必须协调一致 （2）促销目标的分类 直接目标 是指寻求受众明显行为反应的目标，如提高多少百分比的销售额，增加多少销售额的市场份额等。 间接目标 是不直接导致消费者行为的目标。如提高产品知名度、改善形象、传播知识、改变旅游者态度等。 旅行社促销活动的主要目标也主要表现在以下三个方面： ①向旅游中间商提供信息 ②将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录 ③签订合同 2.旅行社的促销预算 （1）确定促销预算应考虑的因素 ①促销目标 ②竞争因素 ③可利用的资金 （2）确定促销预算的方法 ①销售额百分比法 这种方法由于计算标准不同，又具体分为: ◆计划销售额百分比法（根据下年度计划销售额确定促销预算）; ◆上年度销售额百分比法（即根据上年度或过去数年的平均销售额确定促销预算）; ◆平均折中销售额百分比法（即根据计划销售额和上年度销售额的平均值确定促销预算）; ◆计划销售增加百分比法（即以上年度促销预算为基础，再加下年度计划销售增加比例确定促销预算）。 　　 ②利润额百分比法 ◆计划利润额百分比法； ◆上年度利润额百分比法； ◆ 平均折中利润额百分比法； ◆计划利润额增加百分比法。 利润额百分比法还可以细分为净利润额百分比法和毛利润额百分比法两种 ③目标达成法 采用目标达成法，旅行社应该首先确定某一时期的促销目标，然后确定为实现这一目标所应该进行的促销活动，并具体测算每项促销活动所需要的经费，在此基础上确定旅行社在特定时期的总体促销预算。 ④竞争对抗法 竞争对抗法又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算。这种方法事实上是把促销作为商业竞争的武器，实行针锋相对的促销策略。 这种方法在实际应用中又可以划分为市场占有率法和增减百分比法两种。 市场占有率法其计算公式为： 促销预算=竞争对手促销预算/竞争对手市场占有率×本旅行社预计市场占有率 增减百分比法，即根据竞争对手本年度促销预算比上年促销预算增减的百分比，作为本旅行社促销预算增减百分比的参数，其计算公式为：促销预算=（1+竞争对手促销预算增减率）×本旅行社上年促销预算 ⑤支出可能法 支出可能法也称全力投入法，它是按照旅行社的财力可能来确定促销预算，促销预算可以根据市场供求变化情况灵活地加以调整。这是一种较适应旅行社财务支出状况的方法，但其局限性也是显而易见的。 三、旅行社促