clh香江世纪名城开盘整合推广方案.doc

【香江·世纪名城】 开盘整合推广方案 目 录 【前言】　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 3　 总体营销思想　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 4 【二】推广主导方针　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 4 【三】整体包装方案　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 5 【四】开盘期营销策略　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 6 【五】阶段性工作安排　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 9 【六】媒体分析及计划　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 11 【前言】 本案从工程进度和工作筹备情况综合分析，项目实质上正处于筹备期转入市场导入期阶段。 根据导入期的市场特点和项目现状考虑，目标客源对“香江”品牌心理上已有一定程度的认同，但对本案还知之甚少；从区域特点和竞争性楼盘来看，新站区域目前较受关注，且新推出的楼盘整体形象大都往高档上包装，抢先占领了市场的空白，且先入为主吸引了区域市民的眼球。这两个因素造成本案推广的压力。 因此，本案的目的是针对项目所面临的实际难点，作出行之有效的对策。其中包括导入期的形象包装、总体营销策略和媒体计划。 本案主要分导入期工作安排、开盘强销前期策略及公关活动安排、媒体计划三大版块加以论述。其中，以营销策略和公关策略两条核心脉络统领全案。 【一】总体营销思想 通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过香江品牌塑造及工程进度，保证目标客源的置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程形象，一个都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，本案才有可能创造超值利润。 【二】推广主导方针 1、总体包装，全方位推广，建立高档楼盘的形象，加强前期广告和营销的强度，以开盘强销带动整体销售，为后期推广减少障碍； 2、SP（报媒）炒作与包装，扩大香江品牌的知名度，提升香江品牌形象，维护香江品牌忠诚度，塑造香江 品牌特征，充分发掘和利用品牌的价值和市场号召力。 3、SP（促销）策略，推动直接销售，提高开盘成交量，积聚人气，为后期销售打下坚实基础。 【三】整体包装方案 1、售楼部包装 ◆售楼部装修与布置简洁、大气，不求豪华富丽，但要凸显“世纪名城”个性和特色，并做到功能相对分区，动线清楚，销售道具、沙盘、音响系统、背景板、看板、吊旗、茶水等准备到位； 2、楼体包装 ◆在沿临泉路楼体上悬挂巨型布幅，以开盘为主题，发布促销信息，营造浓厚的氛围，引起行人和周边区域消费者关注； 3、售楼部门外 ◆售楼部前面沿街竖立罗马旗，门口“营销中心”顶上设立广告牌，吸引眼球，营造销售现场气氛； 4、户外广告 ◆在人流量较大较密集的安徽大市场十字路口设立大型广告牌，以项目地址告之为主题，拦截目标客源； ◆沿临泉路的路灯杆广告布置，由全椒路与临泉路交叉路口至当涂路； ◆车体广告发布，以案名和主打广告语（世界风情·五星居所）为主题。 【四】开盘期营销策略（8月30日～9月30日） 1、企划目的 打造楼盘中高档形象，强化建隆地产、香江品牌在瑶海区的品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。 2、企划目标 以建立楼盘形象和项目品牌为主，以开盘成交销售额为辅（30%～40%）。 3、营销策略 （1）价格策略 目前在瑶海区，消费者购房排序仍是把“价格”作为择居的第一因素，其次才是位置、环境、户型。香江·世纪名城地处新站开发区，区位价值一般，产品销售力一般，这些是决定本案价位的根本因素。另外，直接竞争对手[香格里拉花园]、[森海豪庭]、[赢家广场]在工程进度、销售进度、项目规模上势均力敌，对本案的销售造成一定的冲击和压力。这就决定了本案在价格策略上最适合走（低）中开高走的路线，而不宜高开高走。 其具体操作就是将本案所有关于楼盘的信息、物料往高档上包装，包括：效果图、沙盘、楼书、海报、户型图、售楼处包装、工地包装、平面表现、售楼处人员服装及接待礼仪，为项目增加含金量。以此制造本案在受众心理上的高档楼盘形象，并造成高价位的价格预期。而实际开盘时却以（低）中等价位面世，以较大幅度的心理价差来赢得客户的亲睐，但前提是项目要有一定的预热、引导、造势、蓄水期。 在造势的同时，趁机试探市场对本案的反应，为本案更准确的价格定位提供参考。况且，由于本案的小高层、高层相对较多，不可能在短期内被抢购一