房地产品牌与理性决策消费者购买行为作用机理分析.docx

图 1 房地产品牌与消费者购买行为作用 图 1 房地产品牌与消费者购买行为作用机理图 房地产品牌与理性决策消费者购买行为作用机理分析 付 轲 东莞理工学院, 广东 东莞 523808) ( 【摘 要】 文章以理性决策消费者为研究对象, 分析在理性决策消费者购买房地产产品的五阶段过程中, 房地产 品牌如何作用于消费者购买行为。 【关 键 词】 房地产品牌; 理性决策消费者; 购买行为; 机理 【中图分类号】F293.3 【文献标识码】A 【文章编号】 1004- 2768( 2008) 16- 0113- 02 在消费者不同的购买阶段, 品牌所起的作用是不同的。本 文将以理性决策消费者为研究对象, 分析在理性决策消费者购 买房地产产品过程中, 品牌如何作用于消费者购买行为。笔者 认为, 识别买房需求 时 , 房 地 产 品 牌 主 要 是 项 目 品 牌 会 作 为 刺 激物呈现给消费者; 在 收 集 信 息 阶 段 , 房 地 产 品 牌 会 有 选 择 地 在消费者头脑中记忆 、存 储 , 其 中 受 到 消 费 者 个 人 经 济 承 受 能 力的影响较大; 在评 价 比 较 时 , 房 地 产 品 牌 直 接 或 间 接 地 对 感 知价值起作用, 而其中地理位置会成为购买的主要影响因素; 在落定签约时, 由于 房 地 产 产 品 的 感 知 风 险 较 大 , 此 时 房 地 产 品牌主要是开发商品牌起到明显的承诺和保证作用; 在购后评 价阶段, 全方位的项 目 品 牌 体 验 影 响 房 地 产 感 知 价 值 , 驱 动 消 费者满意或不满意, 增强或改变开发商品牌形象。 一、房地产消费者理性购买决策过程 消费者的理性购买决策过程根据参与程度的不同, 可以分 为高参与广泛决策过程和低参与有限决策过程两种。在高参与 广泛决策过程中, 消费者遵循信念——态度——行动的顺序, 即消费者首先会大量的收集信息, 并对备选产品进行广泛而深 入的评价、比较, 在形成大量 的 信 念 后 , 在 感 情 上 带 来 变 化 , 形 成了态度。信念和态度形成之后, 行为就产生了; 而在低参与有 限决策过程中, 消费 者 搜 集 的 信 息 是 有 限 的 , 仅 建 立 了 有 限 的 信念, 并且很少进行评估, 因此在形成态度之前, 就产生了购买 行为, 只有在购买使用后, 消费者态度才可能形成。 由于房地 产 产 品 的 高 价 值 性 、复 杂 性 及 重 要 性 , 房 地 产 消 费者大多是高参与广泛决策, 但在以下情况也会出现低参与决 策:( 1) 根本没有或很少关于房地产经验或知识的消费者, 因为 在理解房地产信息方 面 存 在 困 难 , 因 而 很 少 搜 集 信 息 , 这 在 首 次置业者中较为常见;( 2) 时间压力较大的消费者, 因为工作原 因没有充裕的时间和精力来收集信息, 参与度也会较低;( 3) 经 验较为丰富, 对某片 区 或 某 类 型 的 楼 盘 较 为 熟 悉 , 只 需 进 行 少 量的信息收集工作, 这在以投资为主的消费者如“房虫子”中较 为常见。 不过, 不管是高参与广泛决策, 还是低参与有限决策, 消费 者都要经过识别买房需求、搜 集 信 息 、评 价 比 较 、落 订 签 约( 购 买) 和购后评价五个 阶 段 , 下 面 我 们 将 按 照 这 五 个 阶 段 的 划 分 来展开讨论。 二、房地产品牌与理性购买决策作用机理 房地产品牌对消费者感知价值产生重大影响, 消费者感知 价值驱动消费者购买行为。[1]但消费者感知价值同时也是一个 动态的概念, 消费者购买决策的各个环节的感知价值都是不同 的。下面, 我们以消费者购买决策的五个阶段为线索, 得出品牌 与消费者购买行为作用机理图( 见图 1) 。 在消费者识别到买房的需要时, 会根据自己的目标和意图 形成期望价 值 , 项 目 品 牌 此 时 对 需 要 起 到 刺 激 作 用 , 并 对 期 望 价值的形成 产 生 影 响 ; 在 消 费 者 搜 集 信 息 时 , 搜 集 的 过 程 就 是 品牌回忆和品牌的认知、记忆、存储的过程, 消费者根据自身经 济承受能力, 有选择的进行品牌记忆。并通过感知获取信息的 方便性、准确性和所需花费的时间、精力、体力等非货币成本感 知价值; 在评价、比 较 阶 段 , 地 理 位 置 成 为 最 主 要 评 价 因 素 , 在 此基础上, 品牌通过直接或间接作用于消费者的感知价值, 使 消 费 者 形 成 信 念 和 态 度 , 产 生 购 买 意 向 , 最 终 在 落 定 、签 约 之 前 , 消 除 消 费 者 的 感 知 风 险 ,