广告学第三章-广告市场调查与预测.ppt

学习内容： 1、广告调查的基本内容 2、广告调查的步骤 3、广告定性预测的作用 4、运用德尔菲法预测的程序 5、专家意见的统计处理方法 第一节 广告市场调查的内容与形式 一、广告市场调查的内容 广告市场调查 广告媒体调查 广告效果调查 市场调查在广告运作中应用领域 一、广告市场调查 通过对、商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。 1、目标市场范围内的社会基本情况调查 广告诉求重点的调查：人口个体的数量、学历、职业、收入等。 广告素材的调查查：习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。 诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到 所期望的反应。 素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整理加工的、感性的、分散的原始材料。 Example: Case 1: 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。 其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。 韩国的“面子”观念 印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃 参考：各国风俗习惯常识 1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物,而北非禁忌用狗作商标 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称； 2、关于花卉的习俗 荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。 3、关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。 2、企业情况调查 通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。 中华老字号 王老吉 潘高寿 广州酒家 莲香楼 皇上皇 3、广告产品情况调查 产品的质量、价格、适用程度、生命周期等。 （1）产品质量 性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 （3）产品生命周期阶段 产品生命周期(Product Life Cycle PLC) 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 介绍期：销售增长率小于10%； 成长期: 销售增长率大于10%； 成熟期：销售增长率降为1%-10%； 衰退期：销售增长率降为0； 4、 市场供求现状调查 现有市场容量 未来潜在量 企业和竞争对手的市场占有率 销售策略 分销渠道 促销手段 5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性——广告信息、广告媒体决定的依据 消费者的收入水平 购买力高低 追求的利益 经营性需求 OR 个人消费需求 理智性需求 OR 情感性需求 （2）目标市场消费者的购买决策——确定广告对象、构思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等； 购买决策过程的参与者 季节性产品 （3）目标市场消费者的购买方式——广告时机频率和决定广告表现形式的依据。 零星购买 OR 大量购买； 习惯性购买 OR 选择性购买； 变购 O