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企业营销策划 艺术设计与传播学院 周亚齐 第二章 市场营销策划的基本流程 【个案引读】 雅科卡:策划“野马”轿车 一．策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。 这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的： 2： “婴儿潮” 二战后，生育率激增，20-24岁的人口增加了50%以上，而16-35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。 根据这一材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 3：年纪较大的买主从满足经济实惠 追求新款样式的豪华车。 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓：福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。 经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。 二、策划第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢? 主题——“野马”确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里—一个奔驰的野马模型。 外表：车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆，请他们发表感想。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。 雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当得知车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。 摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。 四、策划第四阶段:推销说服 第一步，邀请各大报社的编辑参加野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。 第二步，新型野马车上市的前一天，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。 广告画面：一部白色野马车在奔驰，大标题是真想不到，副标题是“售价2368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。 第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。 广告内容：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。 此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 一、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则 5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则 二、市场营销策划的步骤 1.