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养生堂市场营销ppt.ppt 21页

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一、养生堂公司发展历程 1993年3月 海南养生堂药业有限公司成立。 1993年10月 公司推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。 1995年 公司推出朵而胶囊,首创“以内养外”的全新保健美容理念。 1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立,后改制成农夫山泉股份有限公司。 1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立,公司产品有清嘴含片、清嘴小丸子、小麻子等。 2004年 养生堂浙江食品有限公司成立,同期推出母亲牌牛肉棒,受到大众欢迎。 三、养生堂的产品线 药业:龟鳖丸、朵而、养生堂维生素E 瓶装水:农夫山泉、尖叫、农夫果园 休闲食品:清嘴、母亲 龟鳖丸 1993年10月,推出市场 传播概念、传递知识 从健康定位到亲情定位 雄鹰计划 朵而 95年推出朵而胶囊 目标对象:成年女性 市场概念:“美丽由内而外” 农夫山泉 1997年,推出农夫山泉矿泉水和饮料 随后又推出了尖叫系列和农夫果园系列 母亲 04年推出母亲牌牛肉棒 定位:学生的课间餐 四、发展理念 品牌定位-----广告与慈善事业的结合 产品生命周期理论 (一)定位 定位:确定品牌在顾客心智中的位置 。 Eg 朵而的理念:“美丽由内而外”。 农夫山泉的定位:有点甜、健康、天然。 朵而的营销活动 “农夫山泉”的营销 广告 “农夫山泉”的营销 慈善事业 每喝一瓶农夫山泉,你就向希望工程捐一分钱 面临的问题 养生堂的营销组合是如何根据产品生命周期的变化而调整的? 除了不断的推陈出新,还有什么办法可以避免或应对产品的衰退趋势? 养生堂的营销组合与产品生命周期 在新产品的市场导入期,着重概念、观念的传播,实施差异化策略,确立品牌特质。 当产品进入成长期后,配合广告宣传和公关活动,进一步明确产品定位和细分市场,扩大市场份额。 而步入成熟期后,巩固原有的消费群体,借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。 “龟鳖丸”为例 导入期:“海南的野生龟鳖” ,“药食同源”、“医食同药” 。 成长期:“寻找十大类千名病友” ,免费试用龟鳖丸的义诊活动 ,“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等 成熟期:“百分百野生品牌” 产品陷入“衰退趋势”的原因 宏观的环境变化 行业内竞争者的进攻行为和自身经营问题 宏观的环境变化 ——pest Political 政府新政策、法律 的出台。eg 2003年中国钢铁行业的调整。 Social 消费文化的变化。流行文化的变化、流行色的变化对服装系列的影响 Economic 经济危机时,大部分行业的大部分的产品都显示出衰退。 Technology 数码拍摄技术——Kodak 数字音乐 vs 传统唱片 亚马逊(Kindle)vs 传统实体书店 行业内部原因 竞争者的进攻行为 竞争者提供更有竞争力的服务;竞争者推出了一组全新的营销活动 自身运营问题 Eg 重大的产品质量问题,如三聚氰胺事件 * 这是一个有使命感的企业,承诺致力于人类生命健康事业,不为求暴利,只为求品质、求服务。从产品研发到原料采购、生产运输、销售及售后,乃至推广宣传和内部管理,力求品质上策、实事求是、信誉至上;因为养生堂深知诚信是发展的基础。 广告 羊城“美在城”选美活动 朵而女性新主持人大赛 “一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动 “在你最美丽的时候,遇见谁”的征文活动 水质好(千岛湖的源头水) 有点甜 健康、运动、体育 天然、弱碱性 (二)产品生命周期理论

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