獐子岛-营销-渠道.ppt

獐子岛;2012年 销售体系扁平化，控制能力增强。公司改变了原来的经销商联盟（一级经销商）的营销模式，在上海、广东、北京实现直营，下沉为扁平化的销售体系，产品100%通过直销完成的。达到能容纳扇贝6-7万吨的市场目标。公司现有的销售网络仅覆盖了32个省市，随着更多的二级和三级城市的覆盖，在空间上公司能取得更大的拓展，辐射区域将明显增加。;2012年公司底播虾夷扇贝较海湾扇贝、栉孔扇贝贝型大、肉质好，专攻酒店、高档餐饮等高端渠道，价格是另外两种贝类的二至三倍。目前国内适宜底播虾夷扇贝的冷水海域全部集中于大连长海县附近，獐子岛和另一家海珍品养殖公司基本垄断国内底播虾夷扇贝市场，獐子岛约占70%。; 公司至2011年目前拥有285万亩优质海域资源，是国内最大的海珍品底播养殖企业，其中底播虾夷扇贝面积、产量均居全国首位。2011年，公司底播虾夷扇贝产量约占国内70%的市场份额；海参、皱纹鲍鱼等海珍品底播面积、产量也居全国前列。我们认为，随着公司养殖水平的不断提高，仍将持续收购周边海域， 预计2012年公司有望新增50至80万亩适宜虾夷扇贝养殖的确权海域。;2011年;虾夷扇贝量价齐升。 公司2011年虾夷扇贝销售收入1182.31百万元，同比增长30.58% ，毛利率为61.81%，同比轻微下浮0.46个百分点。2011年里，公司活鲜品销售渠道开始了全面深度的整合，逐渐由代理模式转变为直营模式，并完成了上海、北京、广州、韩国等市场的直营整合，台湾市场已进入试销阶段。在提高直销比例和加强终端资源控制的驱动之下，公司2011年的虾夷扇贝业务展现出量价齐升的良好销售形势。 海参业务毛利率略有下滑。公司2011年海参销售收入为245.34百 万元，同比增18.18%，毛利率为52.1%，同比下降3.33个百分点 。2011年下半年，国内海参市场价格持续攀升，秋季捕捞期间国 内海参市场平均价格最高达到220元/公斤，环比年中上涨25.58% ，同比上涨20%。公司的海参业务大部分为加工产品，原料价格 的上涨可能是造成毛利率有所下滑的主要原因。 鲍鱼业务毛利率趋稳。公司2011年鲍鱼销售收入为310.62百万元 ，同比增长31.18%，毛利率为10.59%，同比上升0.75个百分点。;渠道优势强化 公司战略已由“资源+市场”转向“市场+资源”。2012年将进一步强化“品牌+渠道”优势。活鲜品全面推进直营模式，11 年已完成上海、北京、广州、韩国市场的直营整合，12 年将在其他区域全面推进，在主要赢利点活鲜扇贝销售的利润分配上更具主动性。公司主打产品虾夷扇贝活鲜品销售已打入 20 多个国家和地区，进入国内 30 多个省区，遍布 300 多个一线、二线城市。海参名品〃名街〃名店战略将继续推进。11 年受台风影响，鲍鱼损失严重，今年鲍鱼业务也将有所恢复。对终端价格的控制将进一步增强。大贝 5 月进行了提价，扇贝今年已经提价 4 次了。;目前，公司扇贝的主要销售渠道是餐饮和批发市场。我国餐饮消费2001-2009年 平均增长率为20%左右，未来三年，国内餐饮消费保持16%的增速是可以预期的。这 部分增长是较为确定的 2011年 国内市场，潜力巨大。半壳贝、冷冻贝已经在国内销售。产品进入沃尔玛、家乐福、麦德隆、易初莲花、欧尚等160 多个销售终端网点。按照日本的国内消费数据，增量巨大，日本年产扇贝30多万吨，但出口量只有1.15万吨，其余的28多万吨基本国内消费。即使考虑饮食习惯的差异的原因，但我国的潜在消费人群巨大，未来消耗到公司15万吨的扇贝产量应该没有问题 ;营销策略：;;;2011年 1、北上广一线城市是重点销售区域 公司在全国分为 7 个销售大区，从销售收入占比来看，华南占 25%，华东占 30%，两个区域占全部销量的50 以上。若按城市划分，北上广等一线城市占 50%。公司产品的销售主要集中在经济发达地区，终端销售采取先付款再发货的形式，北京、上海通过陆地运输，广东空运，经销商负责运费。广州每月的销售额在 1000 万左右，全年在 1.2 亿以上，北京和上海的每月的销售额约为 600 万。广州消费扇贝历史悠远，基数较大，公司的占有率已经达到 60-70%，未来增长空间有限，但北京、上海今年发展迅速，特别是上海增速超过 70%，另外二线城市长春、沈阳等东北市场的销售也突飞猛进。 2、改革营销模式，经销变直营 目前公司分四个渠道销售：一是扇贝活品销售，主要通过大双赢经销（指公司 8 个经销商的联合体），未来会逐步转为直销；二是冻品的商超渠道，如冻贝；三是海参、鲍鱼等海参品的百货、加盟渠道；四是国际渠道。2011 年之前，公司主要通过经销商销售，销售量约占到公司扇贝销售量的 70-80%。2011 年对销售渠道进行整合，即经销转为直销，2011 年