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关系营销讲座 张 晓 飞 2010年3月 关系营销理论框架（2W1H） 1、是什么？（What） 定义 特性 类型 成熟的推理（如关系导向、关系周期、关系强度等） 2、为什么？（Why） 起源 形成机制与影响因素 作用 3、如何做？（How） 战略 策略 执行 1关系营销的定义、特性与类型（是什么） 1.1 关系营销的基本定义 狭义定义（Berry，1983）－顾企关系 关系营销就是企业通过提供多种服务来吸引顾客，达到建立、维持和促进与顾客的关系的目的。 广义定义－利益相关体关系 北欧诺丁学派（Gr?nroos和Gummesson，1991 ）； 英澳学派（Payne等，1995 ）； 北美学派（Morgan和Hunt，1994） 1.2 关系营销的特性 关系的基本特性 （1）人以群分，物以类聚→同质性 （2）来而不往非礼也→相互性 （3）爱屋及乌→传递性 （4）社会资源→资源性 关系营销的基本特性 时间－持续性，客户终生价值 空间－多元性，多个利益相关体 根本－合作，合作为基调（竞争与合作－矛盾） 1.2 关系营销的特性 1.3 关系营销的类型 国外理论分类 第一种分类 （1）个人与个人的关系 （2）个人与企业的关系 （3）企业与企业的关系 第二种分类 （1）企业与客户的关系 （2）企业与利益相关体的关系 国内的分类 （1）血缘关系 （2）亲缘关系 （3）学缘关系 （4）业缘关系 （5）地缘关系 谢谢各位！ 是什么 l为什么 l如何做 理论基础 实践应用 马克思主义哲学辞典（p206）中把关系定义为：“关系是反映事物与事物、本质与本质、现象与现象之间相互联系的哲学范畴”。关系实质就是绝对的、单纯的“一”的否定。每一种关系都是不同事物、特性的具体统一形式，关系表明事物彼此存在着一致性。 马丁.奇达夫等，社会网络与组织，中国人民大学出版社，2007，p48。 杨宜音（2005）认为关系有三个特性：关系由角色决定（杨国枢,1993）；关系蕴含着亲密、信任与责任程度（杨国枢,1993；Bian,1994;Yan,1996）；以自我为中心，通过他人形成关系网络。 关系营销：以企业与顾客之间的关系为核心，从如何建立、保持和强化顾企关系出发（Gr?nroos，2004）。 交易营销：以企业与顾客之间的交易为核心，从如何获利出发。 交易营销一般主要注重企业的市场绩效，而关系营销视角不仅注重企业的市场绩效，更为注重企业的关系绩效。 杨宜音（2005），（杨国枢,1993）；（杨国枢,1993；Bian,1994;Yan,1996） l亲缘 学缘 业缘 l地缘 血缘 * *