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“强生婴儿为母爱喝彩” 案例 营销09~2班47 郝宣刚 2005年，强生公司正式成为北京2008年奥运会官方合作伙伴，这一举措为其子品牌强生婴儿提供了全新的品牌行销契机。从那时起，睿狮广告传播就开始助力强生婴儿，以“强生婴儿，为母爱喝彩”为奥运主题，开展整合营销传播，将强生婴儿一直竭力颂扬的母爱同奥运及奥运冠军联系起来，使强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象更加深入人心，并增进了母子间的亲情纽带。 对于每一个母亲，养育孩子就像培养奥运冠军一样，只有母亲无私的关爱、呵护与支持，才能激励孩子做到最好。为此，强生婴儿在睿狮广告传播的大力协助下，于2006年起在全国启动了为期三年的“为母爱喝彩”奥运项目，旨在颂扬每一次“成功”背后的“无名英雄”，并进一步传达品牌对中国妈妈和宝宝的关爱。 电视广告 由Lowe china/睿狮广告传播为强生婴儿度身定做的电视广告《无名英雄》篇，请来了金牌选手兼金牌妈妈邓亚萍出演，温情的画面，真挚的讲述，博得了每一位母亲感动的泪水。与此同时，借助互联网的力量，强生婴儿于2007至2008年期间开展了两轮全民运动，引起了众多母亲的强烈共鸣。 强生《无名英雄邓亚萍篇》 ?????? 电视广告通过邓亚萍朴素真挚的叙述，将母爱同奥运及奥运冠军联系起来，使其品牌形象更加深入人心，引起众多母亲的共鸣。 点评： 在奥运营销战场的硝烟中，总有些品牌的表现与众不同。作为定位为唯一了解“母婴间情感扭带”的品牌，它对消费者的洞察可谓是十分敏锐，关键是在产品特点和广告诉求中间找到了个很好的沟通点——母爱。强生婴儿从其品牌特性出发，发掘出在奥运盛会中真正值得歌颂的是一直在冠军背后默默付出的母亲，并以此展开“为母爱喝彩”的奥运整合营销活动。 电视广告通过邓亚萍朴素真挚的叙述，将母爱同奥运及奥运冠军联系起来，使其品牌形象更加深入人心，引起众多母亲的共鸣。除此之外配合线下活动，如母子亲情照片的征集和培养奥运新星的基金项目等等，紧扣主题，强化了品牌印象。整个全案下来，为强生婴儿赢得了很好的广告效果，带来客观的经济效益，并且在中国成为第二大最知名的奥运合作伙伴。 “霞飞”化妆品 案例 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：(1)以最终消费者为对象促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。 2)以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗费巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。 (1)广告费投入十分庞大，1991年为 2400 万元，占当年产值的 6%。(2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中伞美容之娇”的品质。 (3)在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。 案例思考 ： 你如何评价“霞飞化妆品”的广告促销策略？ 评析： 在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。 　 中国.中学政治教学网崇尚互联共享 * *