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第七章房地产广告策划 3、房地产广告类型 (1)、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 锦江华庭：“一期销售已过90％，仅剩30余套。时间紧迫，欲购从速”　 大地新光华：“财大旁，精致上品小户”　 (2)、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。  皇冠花园“大庆人卖房”　　 长城地产：“2006，光耀城南——天府长城，百万平米大盘领跑新城南” (3)、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“成都后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 “成都，7天吧”　广州后花园　 (4)、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 银唐“向所有自我、中心主义者 、热爱城市生活的顽固份子、迷恋锦江的唯美派、天天逛街都不嫌累的男女老少们致敬！” 4、房地产广告策划原则 　开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：?　　(1)、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。?　　(2)、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现把握特色，创造特色，发挥特色的策划技巧。?　　(3)、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。?　　(4)、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。?　　(5)、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。? 第一节广告策划的目标和费用预算 一、广告策划的目标 1、所要卖的房子特点是什么？ 2、最重要的特点又是什么？ 3、目标消费者是谁？ 4、消费者为什么买或不买？ 5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能有效传达给消费者？ 6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？ 主要广告目标：项目宣传；品牌推广；楼盘销售等等 二、广告预算的内容 1、广告调查费用：广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用 2、广告制作费用：直接制作费（照相、制板、印刷、录音、摄像、文案创作、美术设计、广告礼品等 3、广告媒体费用：购买报纸、杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体费用 4、其他相关费用：与广告活动相关的公共活动、SP活动（Sales promotion活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动）、直效营销费用等 三、广告预算的影响因素 1、竞争程度 2、广告频率：消费者在一个购买周期内接触3次广告信息才能产生记忆，6次是最佳频率，8次产生负影响 3、销售进度：开始时，预算高；近一半时，最高；尾声时，低 3、预算费用的编排：筹备期（预算的30％—50％）、公开期（很少产生费用）；强销期（预算的40％）持续期（广告趋于零） 4、房地产替代性：替代性强，广告大量打 5、企业品牌：知名品牌广告费少于普通企业 以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象 四、广告预算方法 1、量入为出法 2、销售百分比法：销售额的2％—3％ 3、竞争对等法：根据竞争对手的大致费用决定 4、目标任务法 一、主要媒体特点 1、报纸 优点：覆盖面广、读者稳定、时效性强、反应及时；印象深刻；便于长期保存；发行有一定的区域范围，针对性强；制作灵活，费用相对较低 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高；并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 3、广播 传播最为迅速、及时，不受时空的限制；很高的灵活度，随时可以修改；针对性也很强，可以选择在特定地区、时段、特别专题节目播放；制作简单，费用低廉； 车载广播 4、电视 覆盖面广、收视率高；诉求能力强；表现手段灵活、多样，很强的吸引力；信息不受时空限制，及时迅速；选择性强 5、户外广告 路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、宣传调幅、车身和站台广告 城市的主要交通口和人群的汇集处 展示时间长，表现手段灵活，光电技术吸引人，费用低，不太受竞争对手的干扰 6、售点广告 室外售点：广告牌、灯箱、售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等 室内售点：楼盘、小区模型、照片、电子显示屏建立差别化认识，加深消费者印象，进入销售点，直接联系 7、直邮广告：通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子 优点：传播对象完