白酒终端运作跟我见 ――一个区域地产白酒品牌复苏跟道 文档.docVIP

白酒终端运作之我见?――一个区域地产白酒品牌复苏之道? 白酒终端运作之我见 ――一个区域地产白酒品牌复苏之道 关键词一：“终端为王”时代到来－－不做终端等死，做终端找死关键词二： 终端为王时代的结束关键词三：终端做后，我们做什么？关键词四：消费者为王？白酒企业该如何面对？终端为王是以口子窖为代表的徽酒“盘中盘”演绎的结果。终端为王的实质是：通过控制终端渠道来控制消费意见领袖。终端成为白酒竞争最后一根稻草。其结局是各白酒厂家把所有资源都放在终端上。于是乎，终端促销、专场买断、专场促销、暗销等。其结果呢？ HYPERLINK / \t _blank 本文发表于博锐|boraid|14终端为王时代逐步走向坟墓。因为它正逐渐遭受白酒产业链上各环节的“一直排斥”。第一：白酒厂家是既“爱”又“恨”。“爱”就是因为终端给白酒厂家带来的“利益”；几乎所有厂家都知道这个道理：通过终端餐饮运作，带动流通渠道。同时对品牌价值的无形提升。“恨”是因为厂家在终端投入大量资金后没有像预料之中那样的市场效果，入不敷出，最终推出市场，或者因拐点尚未出现变提前启动流通市场导致整个市场做成了“夹生饭” 。消费者厌恶了这种“一到酒店变失去了自己的意旨”，不是遇到“只有这种酒”，就是遇到死皮烂磨“尝尝我们XX酒”。这种强奸消费者意愿的行为。占领终端过后，费用是上去了，但是销量还是上不去。品牌也没有得到应有的提升。甚至得到的消费者的反感。白酒终端为王时代即将宣告结束。一个现实情况是：消费者自带白酒的现象越来越普遍。消费者自主选择品牌的概率越来越多。这背后预示着什么？品牌的力量。这种现象带给我们白酒营销人员的是：绕过“终端”做市场。卖酒才是硬道理。如何打动消费者？如何有效打动消费者？笔者正在服务的河北味道府酒案例值得白酒企业借鉴。 味道府酒是河北栾城县冀峰酒业有限公司推出的中高端产品。其在栾城本埠市场市场占有率比较高。但是对于地产品牌来说，仅仅占领60％左右的本埠市场份额对企业的长足发展是远远不够的。因此，公司高层决定：推出中高端新品味道府酒，主打石家庄战略性市场。我们认为：目前石家庄市场仍然是板诚烧锅、道光廿五的天下，十八酒坊通过两年时间的***，销量呈上升趋势。东北第四宝在中档终端的疯狂铺货；五粮醇的品牌高度与大手笔广告投入…………如何切入市场壁垒相对较高、消费者追求流行、外地酒横行的石家庄白酒市场。不做终端是等死，做终端是找死。我们选择了做终端，面对现在白酒厂家业务员所说的“终端客情不能做，越做越差”，我们该怎么办，笔者认为：终端要做，但可以采用“逆向思维做终端”。这样才能有效的提升酒店终端的销量与品牌。何谓逆向？现代营销的出发点和落脚点必然是“消费者导向”。味道府正是抓住了这一点做文章。总结一句话：三“进”推动味道府酒终端上进。形势逼“近”营销实际上整合资源的过程。事件行销被证明是整合营销最为有效的方式。蒙牛依***“超级女生”急剧腾飞；脉动借助“非典”一举成名。同样，味道府酒新品上市，我们也充分利用了事件行销。 9月18日，注定是一个不平凡的日子。“九·一八”事变；中国抗战胜利60周年；正好又是中秋团圆佳节。公司决定选择“9·18” 味道府新品正式上市。因此我们策划了“好酒要喝十八杯”的大型公关活动。在石家庄大型餐饮终端开展味道府酒免费赠饮活动，告知消费者“中秋团圆，好酒要喝十八杯，家人团聚，不枉国耻奋发图强”。这次活动得到了很多消费者的积极参与，在石家庄消费者心目中迅速传开，餐饮终端反映积极，为我们的新品顺利上市积累了很好的口碑效应。品牌拉“近”白酒到底喝什么？低档白酒喝得是品质，高端白酒喝得是品味，这句话看似正确。但是越来越多的业内人士不认同这种观点。白酒同质化越来越严重，作为酒本身已经没有什么“本质”区别。白酒喝得是文化，白酒作为其社会意义的“东西”正越来越占主流。喝水井坊一定是中青年商业精英；枝江大曲一定被中产阶级所追捧。作为味道府，如果我们要想向中高端延伸，我们的“支撑点”是什么？我们拿什么作为消费者消费的“理由”。“喝酒的，才够味道 味道府酒”应运而生。大家知道，定位为地产中高端政商务用酒。其目标消费者一定是30岁以上，事业有成，或小有成就，老者羡其年轻，幼者羡其有成。经常出入酒店，不管是请客还是被请，他们需要得到“承认”，尤其是得到女性的承认。一句“您很有味道”一定是对他们的最高评价。因此，在确定“味道”的品牌核心后，我们寻求形象代言人，最终确定邀请中国名模丁晓欧出任味道府形象代言人。在我们投放了几期报纸广告以及少量的户外广告后，消费者反响很大，味道府的品牌认知以及品牌美誉急剧提升。在石家庄北方糖酒会上，我们的展台更是络绎不绝。很多经销商和厂家均纷纷驻足观