房地产政策与市场分析及房地产营销策略和案例解析（朱曙东） 夏阳老师010-51111446qq2537094016.ppt

项目前期阶段的营销策划 产品设计 面积：对大面积情有独钟，宁愿勒紧腰带、四处借钱也要买个相对面积较大的房子，130平方米以上的三房两厅受欢迎的比例远大于大城市。 商业：在二三线城市，商业最容易出利润，也是积聚项目最大利润率的部分。在允许的条件下，尽可能多增加商业体量。部分项目甚至可以考虑把商业作为主要利润点，增加商业体量，住宅部分减少利润，微利甚至平价去化。 项目营销阶段的策划推广 事实上，大部分二三线城市开发企业总是在建筑规划设计方案确定后才找专业的营销策划公司来做市场推广。前期市场调研已经完成，定位已经明确，客户已经基本圈定，规划设计已经做好，产品设计业已完成，这使得相关营销理念无法融入产品，只能被动地接受。 项目营销阶段的策划推广 假如项目前期定位不符合市场需求特征，营销推广的工作将会非常之难，费尽苦力也难修成善果。以产定销是大多数开发企业进行市场推广的模式，专业营销工作的价值不仅仅在于中后期的推广营销，还体现在前期项目定位和产品规划设计阶段。 下面的探讨基于正常的市场条件下，即以项目前期定位基本符合市场需求特征为前提。 项目营销阶段的策划推广 销售案场 案场管理水平： 与大城市相比，二三线城市的销售案场管理水平明显偏弱。主要体现在人员的招聘培训不规范、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户服务理念欠缺等。这些问题的出现制约了产品的销售进程。 专业营销团队，应不断提升销售案场管理水平。 项目营销阶段的策划推广 销售案场 业务员素质： 业务员的素质体现在两个方面，精神面貌和业务能力。从实际的情况来看，二三线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。业务员出身背景复杂，与各级领导存在关系，旱涝保收，难以管理。业务能力还停留在介绍阶段，切客能力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源浪费。 项目营销阶段的策划推广 项目策划包装 项目案名： 在满足案名具备的常规要求外，中小城市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋，但要让当地消费者理解其含义，案名不可过于专业或生僻。 项目营销阶段的策划推广 项目策划包装 项目LOGO： 二三线城市的项目LOGO宜简单具体，便于理解记忆，切忌繁冗、复杂、抽象。 项目SLOGAN： 项目SLOGAN宜直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈。 项目营销阶段的策划推广 项目策划包装 售楼部： 位置尽可能选在市中心，热闹繁华、人流量大，容易引起关注。售楼部一定要气派，门面排场，装修豪华高档次，软装饰增加品位，对于吸引注意力和提升项目形象事半功倍。但要根据实际情况出发，忌店大骇客。 项目营销阶段的策划推广 策划包装 销售道具： 楼书能厚则厚，精美高档；沙盘要大，模型要精致、漂亮；不要吝啬手提袋，适当做大，要能装得下其它楼盘的手提袋，结实实用，能成为客户的日常生活工具最佳；销售现场洗手间要适当奢华，洁净卫生，空气清新，这是经常被忽略的地方；激光笔、价格计算纸张等小道具使得客户对产品的认识窥豹一斑；专职客户服务内容的增加会为顾客带来意外的惊喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果绝非销售代表提供的纯净水所能比拟的。 项目营销阶段的策划推广 策划包装 样板房及样板区： 样板房与样板区的重要性已经越来越受开发企业的重视。二三线城市消费者更愿意相信自己的眼睛，当一个超过他们预期之外的美好场景猛然出现在自己眼前的时候，他们脑海里已经跳过买不买的考虑，直接进入到了怎么设计自己家的阶段。想要达到这样的效果，则要求样板展示一定要超过当地消费者的普遍预期，可以适当地夸张放大，但主基调要生活化，避免抽象化和印象派。 项目营销阶段的策划推广 媒体通路 报纸 报纸广告是大城市媒体推广的主要手段之一，但在二三线城市，报纸广告情况迥然不同。二三线城市居民阅读报纸习惯不强，况且报纸广告发布成本相对较高，缺乏持续影响力，效果类似于“高射炮打蚊子”，投入产出比很低。在这些地方，报广通路往往作为次要手段，为从属地位。 在项目品牌形象塑造时期，可选择当地行政党报和主力休闲报纸做大版面集中轰炸式宣传。在项目操作实践中，要致力于与当地主流媒体建立良好合作关系，选择非广告版面、新闻性质的软文做新闻炒作，消费者对于这类新闻有一定认可度。 项目营销阶段的策划推广 媒体通路 户外 设计视觉冲击力较强的户外广告，比如大牌、灯箱、道旗、围墙甚至条幅等，直接向目标客户进行传达，这是目前中小城市最为有效的信息传播方式之一。占领都市视觉制高点和主要交通要道是营销推广之初首先要考虑的工作。 项目