中山大学营销调研幻灯片-1(精).ppt

四、营销研究的发展趋势 营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化 营销研究人员应具备的业务素质 当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力 五、营销信息系统与决策支持系统 计算机在营销研究中的广泛应用，对建立有效的营销信息和决策支持系统起到了关键性的作用。 营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据。 营销研究中常用的统计技术 营销研究中常用的统计分析技术有： 多元回归分析(multiple regression) 判别分析(discriminant analysis) 因子分析(factor analysis) 聚类分析(cluster analysis) 关联分析(conjoint analysis) 多维比例分析(multidimensional scaling) 离散选择分析(discrete choice model) ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????  市场调查的过程 1. 确定问题-明确研究目的 2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究 3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表-抽样设计 4.实地调查、收集数据 5.数据准备与分析 6. 报告研究结果 营销管理信息系统 Marketing Information System 使用三种信息 从市场分析与会计活动中收集信息 形成有助于今后管理决策的知识 通过营销调研收集的信息 营销调研在管理决策中的作用 营销策划过程的四个步骤 市场环境分析 制定策略 确定营销计划 实施 市场环境分析 分析 市场环境 市场特征 消费者行为 研究手段 二手资料分析（以往的相关研究） 小组座谈会 制定策略 营销调研从三方面为管理决策提供帮助 要开展哪些业务 如何竞争 这些业务的目的是什么 确定营销计划 计划应包括的具体任务 行动计划通常着重于整个管理策略的某一方面的一个单独目标 实施 始于一个新计划或新策略的决定 服从于计划的目的、预算与时间表 为营销计划的各项措施设定可定量考核的细分目标 各项措施是否达到预定的目标？ 这一营销计划是否应该继续进行？中止进行？加以修正还是加以扩展？ 影响营销调研决策的因素 时间限定 现有的资源 错误决策后果的严重性 决策成本（泄露给竞争对手的损失） 营销调研中的商业伦理 客户的商业伦理 隐藏真正的调研目的 对调研者不诚实 误用调研信息 供应方的商业伦理 私下保留被访者的私人信息 泄露客户的身份与资料 研究程序上的错误 保证客户明白调研过程中的局限性 营销调研 为管理决策提供信息支持 问题：信息真的有用吗？信息如何帮助管理决策？ 在完备信息下的决策 Decision under Perfect formation 假如你想在夏天的晚上在户外销售一些纪念品，以赚取一些零用钱。如果天气好，你估计每晚可赚500元，如果下雨，你只能赚50元。但如果有一把大雨伞，则估计可赚200元。你知道有一个地方可以借到一把大雨伞，每晚租金是50元。出租雨伞的地方是白天营业，所以你需要决定是否在下午去借一把雨伞。天气预报说有20%的机会下雨。 完备信息下的决策 Summer Job: Selling souvenir at an outdoor night market. Weather Profit With Umbrella No Rain $500 $500 Rain $50 $200 Cost to rent an umbrella in afternoon: $50 per night. Should you rent an umbrella? 完备信息下的决策