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第四章 汽车定价策略 PAGE21 / NUMPAGES22 第四章 汽车定价策略 学完本章，您应当掌握： ● 影响汽车价格的市场因素 ● 汽车定价的方法 ● 汽车定价策略 ● 汽车价格调整 【开篇案例】 雅绅特降价事件成永远的痛 2007年4月21日，北京现代为答谢广大用户对其的支持和厚爱，其全国350家4S店将为旗下各车型的非出租运营用户提供免费检测服务。此外，各地的经销商还将结合各自特点推出“八十万心意凝结，五十万分真心感谢”的系列促销活动，具体详情需要用户咨询当地经销商。 为此，记者以买车人身份随机询问了北现分布在各地的几家经销商，各家回答是北现特约店从即日起将展开一系列针对索纳塔和伊兰特客户的答谢活动，其中伊兰特最高优惠1.33万，索纳塔最高优惠达1.68万元。明明是一次官方性质的降价活动，北京现代为何不敢发布呢？而需要以经销商的名义做促销，这到底是为什么呢？ 1、“雅绅特”事件使“降价”成为北现永远的痛 2006年3月，雅绅特上市时北京现代韩方总经理卢载万在接受采访时表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码会维持两年半左右”。然而仅116天之后，雅绅特便降价8000元，降幅接近原车价的10%。于是，160名雅绅特车主联合起来，将北京现代告上法庭。 2006年8月16日，顺义区人民法院已正式对车主的起诉立案。车主方面要求：“北京现代应当依法承担包括公开更正虚假承诺，公开道歉，赔偿8000元损失在内的法律责任。” 由于这个官司，被厂商所惯用的降价促销方式，却使北京现代成为被告。不管最终官司的孰胜孰败，都对北京现代的销售产生了不好的影响，尤其是对于降价促销的运用更是相当的谨慎，这也就促成了这次活动以这样的方式进行。 2、系形势所迫，选择折中方式，在官方的主导下经销商高调降价 由于目前市场的需求并没有汽车产量增长那么快，这也就造成了厂商之间的竞争是相当激烈的，发生在三四月份的降价风暴就清晰的表明了这点。定位同样的人群两款车型，在一个销量快速上升时，另一个车型难免不会有影响。因此，在你方唱罢之时，我方自然会立即登场，以避免客户的流失。而我们看到和北京现代关系作为紧密同时车型重叠也是相当厉害的起亚全线大降价，这样高调的降价促销对北现的销售产生影响是不可避免的，北京现代虽然对于降价有所顾忌，但在利润面前也是别无选择了。因此，想出这样一个以经销商高调发布的方式来进行。 不管怎么说，这样的方式还是让消费者得到了确实的实惠，汽车毕竟是消耗品，激烈的竞争下，降价也是顺理成章的。我们估计随着时间的推移，北京现代高调宣布降价的日子就将到来了。 （材料来源： HYPERLINK \t _blank 网车市） 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着汽车营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现，也影响着汽车企业之间的竞争策略选择。因此，汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 第一节 影响汽车价格因素分析 一、影响汽车价格的因素 汽车价格的高低，主要是由生产汽车环节中包含的价值量的大小决定的，也就是说同样排量的奔驰轿车和吉利轿车的价格差异是相当大的。从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下内外因素的影响和制约： （一）影响汽车价格的内部因素： 1．汽车企业的经营目标 汽车企业定价同样要遵循市场规律，讲究定价策略。当企业在获取最大利润和占有最大市场份额方面的选择不一致时，那么其定价策略也将受到影响，不同的目标决定了不同的策略乃至不同的定价方法和技巧。因此，在准确明白的经营目标指引下，企业自身才可以做出正确的价格决策。 2．汽车成本 汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。 3．汽车特征 它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。 （二）影响汽车价格的外部因素： 1．社会劳动生产率 社会劳动生产率是指单位时间内创造产品的数量，反映汽车行业间平均技术水平、劳动熟练程度。在同等技术水平条件下，工人的熟练程度越高，产出就越多，其产品价值就相对较低，反之亦然。 2．市场上供求关系 汽车价