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市场导向的城市营销战略探析 市为例 论银川 ［论文摘要］西部民族区域中心城市要获得营销竞争力 就必须依赖于城市营销的开展。依托城市营销资源、城市 营销能力和城市营销执行力，在城市营销竞争情报的支持 下的城市营销战略，银川市才能获取关键的顾客资源，取 得优于竞争对手的优势。因此，银川市城市营销战略的研 究将对银川市乃至西部城市的发展具有重要意义。 ［论文关键词］市场导向；城市营销战略；银川市 一、城市营销战略的市场导向分析 促进区域和城市的发展一直是地方和城市政府孜孜不 倦的追求。但是20世纪8 0年代以来，城市的发展遇到了 前所未有的阻碍，城市陷入了菲利普?科特勒所说的“地 区困境”。从城市内部来看，经济增长总是伴随着经济的衰 退呈现周期性循环，当一个城市经济呈现扩张时，来自内 部成本的压力逐渐使城市居民难以忍受，他们纷纷搬离城 市，城市的社会状况开始恶化，城市空心化的局面出现， 城市变得毫无吸引力而进入了衰退。从城市外部来说，技 术的进步、全球化的加速、各级地方政府的相互竞争以及 城市环境的变化使城市政府必须思考如何才能走出困境。 城市营销理论由此崛起。已有的研究表明，城市营销对地 区经济和城市的发展具有巨大的带动作用。从城市营销发 展的历程看，经历了地区推广、地区推销和地区营销的发 展阶段后，城市营销逐渐在全球范围成为理论和实践的热 点。起初对城市营销的研究大多是地理学者和规划学者， 后来随着科特勒等营销学者的加入，城市营销理论才逐渐 丰富起来。 对于城市营销的定义，米尔(Meer, 1990)、阿什沃思 和伍德(Ashwor thVoogd, 19 94)、沃德(War d，1998)等学 者都从各自的角度给出了自己的定义，但一般认为菲利 普?科特勒的定义较为认可：“地区营销是指为满足地区目 标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使 市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对其 地区的期望得到满足。”但是，对于城市营销战略坚持什么 导向的问题一直以来仁者见仁智者见智。城市营销战略是 从城市顾客、竞争对手、市场多维角度来规划城市的未来。 因此，城市营销战略导向也就并不像一般产品营销那样单 纯。 首先，城市营销的对象包括居民、旅游者、投资者等 社会公众和组织，各自具有不同的期望，城市营销者要提 供不同的产品和服务来满足这些顾客的需求，因此，城市 营销战略的导向首先应以顾客需求导向。其次，每一个城 市都处于一个复杂的环境中，与其他城市相比，城市的声 望排名、国内与国际竞争力排名、城市宜居性、宜投资性 比较等众多指标都使城市像企业一样去迎接各种各样的竞 争。以竞争为导向成为城市营销战略的又一重要特点。第 三，在不断的发展中城市经济逐渐经历着深刻的变化：娱 乐、教育、文化等服务性产品的生产成为主流；公共产品 和私人产品的界限越来越模糊；城市间相互竞争；城市社 会表现出多样化、个性化并富有全球意识。这一切的变化 都来自于市场，市场导向促使了有关城市和行为的变迁， 并逐渐形成了城市营销战略的主要导向。由此，对于城市 营销战略导向可以用图1来表示： 对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为 复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为 顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的 以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其 竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价 值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、 竞争导向和跨部门的协调来度量。现代城市营销是面对多 元化顾客，并与相关城市展开竞争的、对城市顾客进行的 营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销 对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以 市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对 顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的 适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营 销向获取营销资源、培育营销能力、营销执行力的方向深 入推进。 二、银川市城市营销的现状与问题分析 银川市是宁夏回族自治区的首府，是自治区政治、经 济、文化、科技、信息中心。位于黄河上游宁夏平原引黄 灌区中部，银川市辖三区两县一市，行政区划面积9170. 3 平方公里。XX年底全市总人口为144. 68万人，其中回族 人口 37 . 27万人，回族人口占总人口的28. 8°%。近几年 来，银川市克服了经济基础薄弱，生产水平低下的困难， 抢抓机遇，大力加强基础建设，努力缓解瓶颈制约，国民 经济和社会发展取得了重大成就。如下图： 近年来，银川市围绕城市建设的总体目标，将形成辐 射范围以500公里为半径，带动陕甘宁蒙周边地区10万平 方公里，1 000万人口的现代化区域中心城市。银川市作为 西部民族地区的区域中心城市，在