电信转型时期营销战略创新.doc

　　在当前电信转型时期，我国电信运营商要想在竞争中谋求长效发展，必须制定出符合国家“十一五”规划要求，能够适应构建和谐社会背景下市场变化趋势的营销战略。据最新报道，美国、西欧、日本500强企业，已有90%完成了新一轮营销战略的修订，并将其视为企业发展制胜的法宝。 　　一、实施营销战略存在的问题 　　21世纪以来，为了开拓通信服务市场，我国运营商投入广告宣传和促销活动的资金费用在大幅增加，“提升客户价值”的理念正在形成，由市场引导生产运营、提高服务意识和服务质量，蔚然成风。但是，我们同时也应看到：有些运营企业在实施市场开拓方面尚有一定缺陷；营销策划在形成企业核心竞争力中的贡献率仍很低，还有待于提升到企业战略创新的高度来认识并加以改进。现在其存在的问题列举如下： 　　（一）企业营销战略与拓展综合信息业务的转型战略目标往往脱节，缺乏现代营销理念，并缺少对信息业市场足够的认识与了解，我国大多数通信企业的市场开拓能力有限，创新乏力； 　　（二）追求短期经济利益行为，对市场调研的投入不足，热衷于轰动效应的广告宣传和流于形式的促销活动： 　　（三）营销管理系统建设不完善，社区服务不配套，营销渠道较窄，网点信息传递不畅，难以形成稳定和高效运转的营销网络； 　　（四）电信业务系列化品牌培育和商标意识不强，缺少有力措施，远远不能适应现代通信市场竞争的要求； 　　（五）营销管理培训水平落后，营销人员队伍素质参差不齐，缺乏“情景仿真模拟”系统的专业化培训。 　　如果对这些问题不能给予足够的重视，那么，运营商就不易构建独立的核心竞争力，在国内难以形成规范、有效的通信市场竞争格局；同时，实施“走出去”的电信强国大战略将会受阻，就难以与欧美强势通信公司相抗衡。 　　二、营销战略的经营理念创新 　　我国四大基础通信运营商在海内外融资上市，初步实现了现代企业制度的变革。但要确立远大的公司发展目标，企业就必须学习和参与市场竞争并实施卓越的营销管理，进一步推动营销战略创新。这涉及到为谋求长效发展，从而制订出达到企业发展目标的途径和手段的总体计划。它是企业经营理念创新的集中体现，是一系列最新经营决策的结果。因此，必须在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业远景规划和营销发展的目标，为扩大市场实力，赢得竞争优势而进行谋划。所谓经营理念创新，就是将系统的分析方法和智力创造的灵活性相结合，汲取欧美国家的先进营销观点，凸现适应当代构建和谐社会观念，从而确立制定企业营销战略的核心指导思想，旨在求得企业最佳效益。运营商应树立如下几个卓越创新的经营理念： 　　（一）逆向思维性 　　在企业生产经营活动中，是新产品或业务开发在先，还是市场开发在先?几年前，美国三艾公司董事长、美籍华人陈庆筠先生来华访问，曾发现并回答了这个问题：“中国人习惯于从原料开始考虑，然后找技术，找市场。美国企业家则首先看市场需求什么，然后去找钱，找技术，找原料。” 　　市场需要是业务开发之母，需求者是业务开发的原动力。因为，通信企业推进业务开发的机动是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于有无市场需求者。一些看似很有价值的项目，若无市场需求，往往也会被忽视淡漠，打入冷宫。营销实践证明，客户对产品或业务的构思以至设计最有发言权，从迄今为止市场上具有自主创新的专利技术开发来看，需求领先的项目，是很少由现场技术人员最先提出的。 　　（二）长期开创性 　　市场是企业的生存空间。对市场的开发是企业首先瞄准的目标。通信市场营销战略决策，是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的新业务开发、网络设备更新改造等决策的进程。所以，市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。 　　市场营销战略，同时是一项“打持久战”的运筹谋划。对通信市场，特别是国际通信市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。大凡成功的企业，都着眼于长期市场战略的规划和营销之道。如日本的丰田、索尼等公司的市场开发工作，远在产品投入生产前就开始了。而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会，然后开发符合客户口味的合适产品；为取得稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大客户数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转向采用维持策略，以保住他们的市场地位。 　　（三）风险规避性 　　任何开发事业，都面临着风险；通信市场营销战略也不例外。瞬息万变的市场，纷繁错杂；无论经营管理人员设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资得失的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成新产品业务开发投向的失误；又由于社会、经济及政策等不确定性因素的变化，也会使原有的业务市场萎缩等。通信企业求生存、要发展，就必须敢于向风险挑战，做