营销渠道管理教材课件课件.ppt

营销渠道管理 ** 主编 教材与参考书目 教材 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006. 参考书目 1.安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].北京：中国人民大学出版社，2008. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2004. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2008. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010. 第1章 营销渠道管理概述 学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系 1.1 营销渠道的含义及功能 营销渠道含义有多种阐述。 营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为消费者创造时间 、地点和所有权效用，实现企业经营目标的网络系统。 营销渠道五种视角的定义 组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到的组织和个人(Kotler, Stern， Rosenbloom) 路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（Richad R. Still ) 关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价值而建立的各种交换关系及其动态变化。（Lou E. Pelton) 战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。（Bert Rosenbloom) 网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。（Anne T. Couglan) 营销渠道的价值创造 顾客价值： 产品、服务、人员、形象 （CV) 货币、时间、体力、精力 渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用 营销渠道的流程 实体流程 主导性 所有权流程 信息流程 方向性 货款流程 促销流程 跳跃性 营销渠道的功能 营销渠道的基本功能 实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益 营销渠道的衍生功能 市场开拓 谈判 资金融通 分担风险 1.2 营销渠道的参与者及渠道关系 营销渠道的参与者——渠道功能分类 制造商、中间商、辅助商和消费者 营销渠道成员——渠道商业运作分类 商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员 宝洁公司的渠道成员任务分工（静态） 宝洁公司 分销商 零售客户 消费者 地区分公司 公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车辆； 地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监督。 分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运 作、高效的管理 1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用），从客户赚取差价利润； 2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、培训、管理，从厂商获取网络覆盖费； 3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等，收取一定管理费用。 零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费