市场导向理论研究现状与展望.docVIP

市场导向理论研宄现状与展望 ［摘要］市场导向理论自20世纪90年代以来，受到了 理论界和实业界的广泛关注。市场导向理论的发展主要体 现在市场导向定义、测量以及与企业绩效的关系等方面。 分析和回顾市场导向理论的发展轨迹，结合当前营销观念 的进一步发展，认识和把握市场导向理论未来的研究方向， 具有重要的理论和实践意义。 ［关键词］市场导向；测量量表；企业绩效；营销新定 义 市场导向理论发展于20世纪90年代初期，经过学者 们十几年的努力，这一领域的研宄己经涵盖了市场导向的 定义、测量以及与企业绩效关系等多方面的内容。虽然如 此，这一领域的研究仍然存在很多问题，如市场导向的界 定与营销新观念的发展相脱节、缺乏适合中国环境的市场 导向量表，以及对市场导向在企业的演进过程缺乏了解等 本文将从市场导向定义、测量以及市场导向与企业绩效的 关系三个方面对市场导向理论的发展进行回顾，并就这一 领域存在的问题提出未来的研宄方向。 、市场导向概念界定 虽然众多学者对于市场导向的定义没有达成共识，但 是有很多经典文献都定义了市场导向，本文将其分为两个 阶段： 1、市场导向的早期定义（20世纪90年代以前） Hise指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会 关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织 结构、地位以及战略方面都具有重要性。McNamar a提出一 个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高 顾客满意度以及长期利润。Lawton和Pa rasuramant给出 了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征: （1）关注顾客；（2）协同市场营销；（3）市场营销部门对于整 个公司战略的影响；（4）市场营销职能的专业性。Shapiro、 W ebster也分别提出了具有市场导向的组织应该具备的特 征。然而这一时期的市场导向定义集中于概念性的探讨， 强调企业对于市场营销观念的执行、企业对于顾客的关注 以及市场营销部门对于整个组织的战略重要性。要想具体 地测定和了解企业市场营销观念的执行情况以及市场导向 与企业绩效的关系，市场导向的操作性定义仍需进一步地 完善和发展。 2、市场导向定义的发展(20世纪90年代以后) 20 世纪 9 0 年代，Kohli 和Jaworski 与 N arver 和 Slat er分别从行为角度和组织文化角度给出了市场导向的 操作化定义。具有可操作性的市场导向概念的界定为市场 导向理论的进一步发展提供了基础。 营销观念(marketin gconcept)是营销学科的基石，它 是一种经营哲学，是一种观点的陈述。Kohl i和Jaworski 提出对于这种经营哲学的执行可以通过组织的活动和行为 来反映，提出使用“市场导向” (Mar-ketOri entation)来 表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为 应与营销观念保持一致。 Ko hli和Jawors ki通过文献回顾与深度访谈，将市场 导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报 的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活 动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更 富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权 威的市场导向定义之一。 Namer和Slat er提出了一个略有不同的观点，他们的 操作化定义中包括了竞争对手的信息和各职能间的协调。 在Narver和Slater的定义中，他们提出以市场为导向的 公司具有三个行为构成一一顾客导向、竞争者导向、各职 能间协调；两个决策标准__关注长期和关注利润。 他们认为为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维 持与顾客间长期互利的关系。从竞争优势的观点来看，市 场导向是达成这种关系最有效率与效果的组织文化。将各 职能间的协调包含在内反映了该定义的本质，它给组织的 行为提供了一种感觉，这对于市场导向有推动作用。 除了这两个被广泛引用的市场导向经典定义之外，目 前还有一些学者从其他角度给出了市场导向的定义。如 Ruekert提出，在企业单元内部市场导向的水平是企业单元 获取和利用来自顾客的信息，开发满足顾客需要的战略， 通过响应消费者需要和欲望来执行上述战略的程度； Deshpande则认为市场导向是顾客导向的同义词。总而言之， 目前对于市场导向的定义仍然缺乏统一的界定。 二、市场导向测量 开发市场导向的测量工具一直是相关研究的热点。因 为从学术研究特别是实证研究的角度考查，有效和可信的 市场导向测量量表是验证理论假设的基本前提；企业经理 们同样需要这种量表来测量企业的市场导向水平、分析改 进市场导向的着眼点以及评价市场导向水平的改进结果。 Koh li和Jaworsk i与Namer和SI ater不但分别从行 为角度和组织文化的角度对市场导向进行了定义，还各