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市场导向理论研究展望 摘要：从市场导向理论内涵、测量工具及其与其他变 量关系等方面对市场导向理论进行综述研究，在此基础上 探究现有研宄中存在问题及不足，并展望了市场导向理论 未来的研究方向，指出市场导向研究的分析层次、行业依 赖性等问题将成为该领域的重要研究主题。 关键词：市场导向；存在问题；研究展望 市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为 企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对 其营销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活 动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销 绩效。因此，近年来“市场导向”成为营销学界与实务界 关注的热点问题之一。 市场导向(Market Orientatio n)的概念来源于“市 场营销观念”这一管理哲学。Kohli和J aworski在19 90 年4月的《营销月刊》(Journal of Market in g)上发表文 章，首次提出市场导向就是营销观念的实践，在经过大规 模定量的实证分析研宄后，提出了市场导向的概念：“市场 导向概念的表层含义基本上就是对市场营销观念前两个支 柱__即以顾客为中心和营销整合__的更准确更具操作 性的解释”。随后又继续将市场导向正式定义为：由三种组 织范畴内的活动_ _市场信息的创造、信息在公司部门间 的传递以及对信息的反应_ _所构成的一维概念。同时指 出，市场导向是“最有效率、最有效益地产生为顾客创造 更多价值的必要行为，进而为公司创造优异成就的文化”。 此后，国外学者们在市场导向文化含义上产生了分歧，有 学者认为“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学 概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学者从公司行为 的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调组织思想意识， 而是将注意力放在了市场导向的行为表现上”，认为其重点 是“支持市场导向的信息处理活动”，并由此引发了对该理 论研究的热潮。 一、研究现状 20世纪90年代以来，市场导向(MarketOrie ntation) 研宄由于 Kohli 和 Ja woski (1990 )、Narver 和 S later (1990 )及Ruekert ( 1992)的著述而成为营销学界的研 宄热点之一。在随后近二十年的发展中，它己成为营销学 界和实务界广泛接受的原则。不同学者从多角度对市场导 向的内涵、测度、与企业绩效的相关性等方面进行研宄， 来建立市场导向系统的理论模型。纵观市场导向理论的研 究主题，主要集中在市场导向的概念与内涵、市场导向的 测量、市场导向与绩效/其他变量关系三大方面(如图1所 示)。 图1市场导向研究概况图 （一）理论内涵 在市场导向的定义与内涵研究上，国外学者在长期的 研宄中主要从五个角度进行了界定：（1）行为观点（Ko hli 和 Jawosk i, 1990， 199 3; Ruekert， 1993； Day， 1 994等），例如，认为市场导向就是营销观念的实践，强调 “市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息 的反应”。此后，Jawoski等人（2^0）进一步提出将市场 导向划分为市场驱动（marketd riven ）和驱动市场 （marketdr iving）,从与市场结构关系方面丰富了市场导 向的内涵。（2 ）文化观点（Narv er和Slater, 1990， 1994； Deshpande, Farley 和 Web ster，1993 等），例如， 认为其是企业经营的一种无形观念，“市场导向是一种深深 根植于公司文化里的哲学观念”，包括行为要素的文化（如 Nar ver和Slater，1994）和严格意义上的文化（如Des hpande, Far ley 和 Webste r, 1993）。（3 ）系统基础观点 （如B ecker和Homb urg, 1999），例如将市场导向定义为 组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度等。（4） 关系观点（如Helfert, Ritter和Wal ter, XX），试图从 关系管理的角度来阐述市场导向。（5）多层面观点，即有 学者指出，市场导向是多层面的，并不是一个“一维的概 念”，尝试给出市场导向理论的整体框架，例如，John （X X） 在综合其他学者成果基础上，提出市场导向包括“价值观、 行为准则、物化标志和行为准则”四个层级，指出市场导 向是一个宽泛的观念而不是只有某一层次的概念。 市场导向测量 在对市场导向理论内涵研究的同时，学者们也着手对 市场导向程度的测量研究，即市场导向量表的开发。迄今 为止影响最大的成果是Narver和Slater (19 90)提出的 MTKO R 量表，以及 Kohl i、Jawoski 和Kumar (1993 )提出 的MARK0R量表。MTK0