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1 觅游教育，体验式考研领跑者 觅游读书群每日讨论 6.1 某婚恋网站曾推出一个广告，广告中多次出现类似姥姥病重求女主结婚，女主 也因此上网征婚最后结婚的情节，该广告一经推出，就引起了抗议，该广告也 下线整改。请利用传播学相关知识，分析此次事件。 涉及知识点：传播效果、传播技巧 学长解读：昨天的题目是一道材料分析题，这类型的题目十分常见且分值较大。最主要考察的就是 考生理论联系实际的能力。因此在解答这类题目时，一定要避免就事论事泛泛而谈，需要更多地利用理 论来解读实际材料。由于材料题没有标准答案，这里选取几个同学的回答供大家参考。 阿瑶 从对广告的描述上来看，这是一个典型的 “中国式逼婚”的故事。 一场 “逼婚”与 “反逼婚”的拉锯战，正在传统与现代的两代人之间展开。 “为了父母而结婚，为了孩 子而不离婚”，是上一辈人的生活准则之一。随着社会的发展，人们的观念不断发生变化，越来越多的 80后90后甚至70后会认为这是我的人生，何以父母要逼婚？他们希望父母能听听自己的心声，停止非 理性的逼婚行为，渴望两代人能够平心静气地平等沟通。 而婚恋网站的广告传播传递的是一种陈旧的、非理性的逼婚行为，可能引起很多人的方反感。广告引起 抗议被迫下架的原因用传播学来分析有下面几点： 从广告本身来看 1.广告在传播技巧方面偏重一面提示，会给受众一种咄咄逼人的印象，受众难免产生抵抗心理。婚恋网 站一味宣传自己思想，给受众灌输理念，宣传效果必定不理想。 从受众的角度看 1.从分众理论上来看，社会成员分属不同的社会群体，有不同的职业、年龄、教育背景和社会地位等 等，观念和态度自然也不同。看到这则广告，传统的老一辈人可能会认可并支持，年轻人可能会非常不 满。 2.互联网的发展与自媒体的兴起使信息爆炸式增长，传播领域呈现出 “去中心化”的特点，网民可以随 时随地接收与获得信息，更加自由方便地发表自己观点和看法，能即使地表达出对广告的抗议。 3.意见领袖在传播过程中发挥着很大的作用。 “去中心化”之后又呈现出来一种 “再中心化”的趋势， 意见领袖的影响力在增加。近些年倡导自由、随性、平等、洒脱等观念的学者、明星等公众人物越来越 多，他们也在影响着人们的观念，从而使大众对逼婚行为的反感。 对比一下前段时间SK2的广告，虽然最后的结局是她们去了相亲角，但是受到了很多人的好评。因为他 在传播的方式技巧上非常明智，立意和宣传的品牌价值方面非常符合大多数受众的认知 ：不要让压力左 右你的生活。 白桦 从传播者来看，首先，该婚恋网站在宣传中采取了诉诸感情的方式试图说服更多的人来此征婚，不过从 结果来看并不成功。其次，媒介在传播信息时应担负起一定的社会责任。在婚恋公司的这则广告中，潜 在的传递了人们应为了亲情而放弃婚姻自由的不算正确的价值观，产生了不良的社会影响，违背了媒介 应担负的社会责任。 从受众角度来看，首先，根据框架理论，受众对于接触的大众传播信息具有自身的认知结构和诠释规 则，其中包含了受众既有的价值观和态度。对于大部分人而言，婚姻自由是一个主流的观念，也是大部 分人内心对于婚姻的既有价值观和态度。但在这则广告中，女主迫于病重姥姥的心愿，不得不通过网上 征婚途径完成闪婚，这一事件与大部分受众的婚姻观念产生了冲突，因而导致了受众的不满。其次，互 联网时代，受众对于媒介传播的信息具有更强的能动性，他们对于媒介的信息具有选择性理解的特点。 可能这则广告的初衷仅仅为了让人们进行网上征婚，但是受众看到之后就理解成了要让人们为了亲情放 弃爱情的道德绑架。 从传播渠道而言，这则广告是通过互联网传播的，比起电视报纸等传统媒体，受众能够通过互联网更迅 速地对其进行信息反馈，互联网在短时间内聚集受众抗议婚恋网站广告的舆论风暴，最终导致广告下线 整改。这体现了互联网在受众信息反馈方面的优势。 亮亮 婚恋网站是新媒体技术发展的产物。是大众传播时代中信息网络传播的一种新形态。核心就是通过平台 结构的运行，进行有效的信息传播使其转化为商业价值。网站为了吸引人的注意力，增加受众群，出现 博眼球的广告，突出矛盾冲突，利用人们的好奇心理，引发公众的猜测和议论，已达到吸引受众的目 的。广告中以姥姥重病，求结婚的事件存在违背道德。价值观与公众的基本理念相悖。广告是一种文化 传播行为不仅仅是货物的标记，同时也是新的生活方式的展示和新的价值观的预告，其作用机制是通过 作用于公众潜意识从而影响整体认知。突破道德底线一般有两种方式：显在的和隐蔽的，这则广告无论 从显在内容和隐蔽价值观的传递上都是不道德的。好的广告应该是有良好风尚的价值观，生活方式和行