“爱面屋”中式面包营销策划书.docVIP

“爱面屋”中式软面包的营销方案 随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。 一、中式面包 HYPERLINK javascript:showReg(0); 外部环境PEST分析 （一） 政治因素 A、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。 B、执政党推行的路线方针政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳节约。 C、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，食品行业也不例外。面包行业是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国面包行业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了面包消费量，激起我国企业的生产热情。 （二）经济因素 （1）社会经济结构： 目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。 以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。 （2）经济发展水平： 改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。 （3）经济体制 坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国面包行业市场无序竞争，企业步入微利时期，我国面包行业发展过快，市场供大于求。 （三）社会和文化因素 A．社会流动性：不同区域的人口分布 我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得面包市场扩大。 B．消费心理 ①价格因素 价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来面包行业的发展，规模效应的作用和竞争的因素，面包行业商家大打价格战等因素使面包价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。 C．生活方式变化 随着经济的发展和受教育水平的提高，人们的生活水平提高，生活方式发生重要转变，更加注重生活的品位和质量，对营养品的需求也不断增加。 D．文化传统 中国历史悠久，饮食文化辉煌璀璨，少数民族对面包的钟爱由来已久，改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对面包的营养价值更加了解。 E．价值观 中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。 （四）技术因素：，提高新产品的科技含量和质量水平，使面包向 HYPERLINK /wiki/%E9%AB%98%E6%96%B0%E6%8A%80%E6%9C%AF%E4%BC%81%E4%B8%9A \o 高新技术企业 高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。 面包行业必须不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的使产品从低层次的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%88%98 \o 价格战 价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战. 二、市场整体分析 （一）消费者分析 事实上，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。 1、现有消费者分析 （1）我们设计问卷设计和口头访问两种方法对广州地区不同的人群进行了抽样调查。初步调查发现我们的主要消费群体为：广州地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群，其中，学生及上班族对面包的消费倾向性最高，占了85%。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。 （2）95%的低价位消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的配料、口味更在乎。 （3）因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。 2、潜在消费者分析 我们的潜在消费群主要是一些不吃早餐的人群。他们主要是由于早上比较懒或是时间比较紧从而无空闲时间吃早餐的学生、上班族。盼盼小面包恰好为他们