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大众传播的受众 陈力丹 （中国人民大学新闻与社会发展研究中心 北京 100872） 25 摘 要：20世纪80年代“受众”的概念替代了读者、听 众”直接相关。这个时代的传媒不再仅仅面向相对高层的社 2 众、观众的概念，这与“大众传播”的概念替代报纸、广播、电 会人群，而是转向分散的、无名的、数量极大的大众，因而“大 0 1 6 视等（“新闻事业”）相关。大众传播下的受众，来自社会学，特 众传播”的概念得以出现。 年 第 指“非组织化”的聚集起来的个体，孤立、均质、原子式地存 六 期 在。他们是人口统计学意义的群体，也是社会关系意义上的 群体。从传媒经营角度看，受众是传媒信息产品的消费者和 大众传媒的市场。在政治和法律意义上，他们还是社会的权 传 播 利主体，是参与社会管理和社会公共事务的公众。互联网条 学 研 件下的“受众”，相当程度上不是“众”，而是个体。他们不再是 究 — 职业新闻组织“标准化流水线作业”生产出的同质化产品的 名 家 大众消费者。 讲 坛 关键词：大众传播 受众 作为社会群体的受众 作为权利主体的受众 用户 DOI:10.13556/35-1274/j.2016.06.011 图12011年2月初埃及开罗解放广场的“大众” 传播学经验－功能学派的研究重点，集中在大众传播的 效果领域，而传播的效果体现在受众身上，因此，对受众的研 大众传媒面对的大众很容易被传播者控制，但若传媒不 究又是效果研究的前提，产生了一系列受众研究成果。研究 顺应大众的观点倾向、情趣，那么传媒将因得不到大众的承 受众时，研究者持何种关于大众传播受众的认识，会影响研 认而难以生存。所以，大众传播时代的传媒至少在表达层面 究本身。这里从不同角度，阐述对大众传播受众的不同认识。 总是宣称自己代表舆论。在这个意义上，马克思和恩格斯于 一、作为“大众”的受众 1850年（当时欧洲社会的“大众传播”正在形成中）在论述当 “大众”（mass）是一个社会学概念，与19世纪末、20世 —报纸与舆论（大众是舆论的主体）的关系时写 时的传媒—— 纪初的大众社会理论相伴生。该理论认为，随着工业革命的 道：报刊是广泛的无名的社会舆论的工具，报纸是作为社会 [ 全面铺开，传统的社会结构被重组和分化，人们赖以获取自 舆论的纸币流通的。1] 身确定性和归依感的价值体系被颠覆，过去“组织化”的群体 最早用“大众”的概念框架来分析大众传播接受者的是 分化成个体，孤立、均质、原子式地存在，即所谓“大众”。 美国早期的心理学家布鲁默（Herbert，1900Blumer－ “大众”与社会形成初期的群体不同。以往的群体被称为 1987）。他将传媒的接受者这一新型集合体的形成视为现代 [ 2] “复数的个人”，因为人与人之间的差别很小，群体就如同一 工业社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”。 图2 个人一样。这样的群体在传播方面以直接的人际传播为主， 展示的是 1937年3月23日底特律美国联合汽车公司工人 互动的频率较高，共有一套相对稳定的