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CONVERSE品牌广告策划 团队名称：零伍柒肆 团队成员 广告091 许俊颖 广告092 王思超 广告092金樱婷 广告092 王辰午 2012年5月22日 目 录 一、 市场发展概况 1 (一) 行业市场分析 1 (二) 目标市场分析 1 1. 市场概况 1 2. STP分析 2 二、 市场调查分析总结 2 (一) 市场调研计划 2 (二) 问卷调查分析结果 3 1. 单题分析 3 2. 交叉分析 14 3. 综合分析 16 三、 消费者分析 17 (一) 消费者概况 17 (二) 消费者特征 18 (三) 消费者品牌观 18 (四) 消费者心理分析 18 四、 竞争对手分析 19 (一) CONVERSE竞争对手分析 19 (二) CONVERSE面临的总体竞争状况 20 五、 品牌分析 20 (一) CONVERSE品牌内涵分析: 20 (二) 匡威品牌特征 20 (三) 品牌意义分析 20 (四) 品牌定位分析 21 六、 SWOT分析 21 (一) 优势 21 (二) 劣势 21 (三) 机会 21 (四) 威胁 22 七、 品牌新定位 22 (一) 品牌核心价值定位：CONVERSE FOR YOUNG 22 (二) 品牌形象定位 22 八、 广告策划 22 (一) 广告目标 22 (二) 广告的目标市场 22 (三) 广告的诉求对象 22 (四) 广告的定位 22 (五) 广告核心概念 23 (六) 广告执行点子 23 (七) 广告创意 23 1. 平面广告创意 23 2. 影视广告创意 25 九、 媒介策划 26 (一) 媒介选择 26 (二) 媒介排期 26 十、 附件 27 (一) 附件一：匡威Converse品牌调查问卷 27 (二) 附件二：平面广告成品 32 Converse 品牌广告策划 市场发展概况 行业市场分析 随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕，运动服饰市场潜力无限。 其中又以运动鞋竞争尤为白热化，国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。而在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头，品牌认知度、市场占有率都居高。 目标市场分析 市场概况 CONVERSE消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，这类人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这类人群以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。 作为新生经济体和人口大国，中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是 CONVERSE 的梦想。1993 年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，以百货商场、专卖店为主，兼网络销售 ALL STAR CHUCK TAYLOR JACK PURCELL PRO STAR ONE STAR T 具有原创精神的年轻音乐爱好者 追求风格、特立独行的年轻人 热爱运动的年轻群体 热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族 P 叛逆精神、唯我独道 特立独行、颠覆规则 至潮运动鞋 享受休闲生活、探索广阔世界 CONVERSE 目前在中国市场上将鞋类产品细分为 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及ONE STAR四大经典系列。其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场，叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位 ；而JACK PURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场，特立独行、颠覆规则便是它的定位；PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场，将其定位在至潮运动鞋这个位置上；而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族，享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点。