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我国商业银行市场营销体系构建研究 论文关键词:金融危机;商业银行;市场营销 论文摘要：在金融危机下，我国商业银行面对复杂而严 峻的竞争形势，如何搞好营销工作，推进营销体系建设，并依 托其打造企业的核心竞争力，成为商业银行亟待破解的课题。 认为我国商业银行的市场营销体系必需树立以市场为导向、 以客户为中心、以效益为目的的经营理念，实施品牌战略和 竞争差异化战略。 1商业银行市场营销的含义 众所周知，银行是经营货币和提供相关服务的金融企 业，服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动，银行市 场营销具有自己的独特性。商业银行营销是现代商业银行 组织或银行营销人员在特定的市场环境中，以银行最高领导 层的战略决策和各级主管的管理哲学、营销理念、思维方 式为指导，以市场格局的变化及其未来趋势为导向，以竞争 对手为参照系，以顾客、顾客需求及其未来变化为中心，以 提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准，以创 建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标，以适应、改造瞬息多变 的环境与创造、改善人的各种需要、欲望和需求为手段，通 过一系列创造性活动，运用一整套先进的科学技术与设施和 各种营销工具、技巧、方法，创造和实现银行与顾客的教育 机会，变潜在的交换为现实交换和公平交易，进一步实现银 行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会 管理活动。 2商业银行市场营销体系的设计方法 根据企业战略管理理论和市场营销管理理论，结合银行 营销的特点和实际情况，商业银行营销体系的设计过程包括 以下五个阶段。第一阶段，银行营销理念制定阶段:主要目 的是确定营销思想，并将其转化为全体员工的思想，进而上 升为企业文化。第二阶段，营销状态分析：主要是对银行的 内外部环境进行系统分析，收集所有相关数据，对商业银行 的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行评估，包括营销 环境评审和SWOT分析两个步骤。第三阶段,营销战略制定 阶段:主要是通过市场细分，对各个营销机会进行评估，选择 对本行有吸引力、最有利的细分市场作为目标市场，并进行 市场定位，确定本行及产品在客户心目中的形象和声誉，包 括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤;第四阶段， 营销组合策略制定阶段，主要是根据本行的营销战略制定内 部营销、传统营销、创新营销三大要素的营销策略，包括内 部营销策略的制定、传统营销策略的制定、互动营销策略 的制定三个步骤。第五阶段，建立与上述目标相适应高效的 营销组织体系，包括营销组织机构的设置及激励机制、管理 办法等。 3商业银行市场营销体系的构建措施 树立商业银行市场营销理念 商业银行市场营销的理念是一个综合性较强的概念，所 谓理念，就是银行坚持的一种信念，它产生一种规范力和推 动力。有什么样的理念，就会产生什么样的行动和目标，因 此，理念是银行经营的源泉。我们认为，当前中国商业银行 营销的基本理念以为以下几点。（1）以市场为导向。以市场 为导向是指银行的各种资源的利用和配置，始终要追随市场 的变化而进行调整。以市场为导向，是因为市场存在比较经 济效益，这是市场经济条件下每一位经济主体追逐的主题， 银行也不例外，否则就会被同业市场竞争淘汰掉。（2）以客 户为中心。客户是上帝，客户是银行利润的来源，客户是银 行赖以生存和发展的基础。以优质的服务赢得客户的信赖， 扩大客户的数量和质量，从而完成银行自身的利润目标，最 终获得客户和银行的双赢局面，是银行的基本目标。银行应 先满足客户的核心需求努力满足客户的边缘需求，先满足客 户的现实需求再满足客户的潜在需求，先满足客户的功能需 求再满足客户的价格需求。（3）诚信经营理念。市场经济是 信用经济，商业银行面临的最大经营问题之一是社会诚信不 足，尤其是顾客的诚信资源。商业银行除了要广泛充分挖掘 客户的诚信资源，建立起诚信约束外，自己也要树立起诚信 理念，以信誉至上面对广大顾客和公众，以坚不可催的高信 誉度赢得客户的信赖。商业银行必须充分培育自己的诚信 经营理念，在激烈的竞争中树立起诚信的榜样，取信于民，只 有这样，商业银行才会开辟更广泛的国际国内市场。广泛推 行银行品牌战略 近年来，在金融产品同质化越来越严重的情况下，品牌 营销已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。因此，我 国商业银行有必要重新审视现有业务品种，在广度、深度、 关联度三要素上作文章，通过应用现代高科技加以改造，并 及时不间断地向市场推出系列化、特殊化、现代化的业务 新品，辅之以精美的包装，广泛的宣传、良好的服务，使之更 加适应市场的需求，树立起各商业银行个人理财业务的名优 品牌，并通过现有的各种业务宣传阵地，以统一的宣传形象、 统一的宣传资料进行营销，以吸引更多的客户。对低收入阶 层提供低费用、与日常生活紧密相关的实用型中介服务。 根据不同年龄所拥有的资产和生活方式