我国城市整合营销传播创新研究.docVIP

我国城市整合营销传播创新研宄 摘要：当美国在19世纪西部大开发时期提出城市品牌 化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的 发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区 时，“城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图 从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行 分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴， 力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。 关键词：整合营销传播;城市品牌;创新 工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、 文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国 经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步 伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但 如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系 列困境问题。 、整合营销传播的发展 二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这 一时期，麦卡锡的4 Ps营销模式可以说是风靡整个国家。 4Ps 艮P产品(Produc t)、价格(Pric e)、渠道(Plac e)、促 销(prom otion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤 破头抢购产品。 1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己 已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削 减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、 经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。 而整合营销传播，英文Integr atedMarket ingCommuni cations (IM C),最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20 世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有 资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动 —切积极因素以实现企业同意的传播目标。 美国广告公司协会(简称4As)认为：整合营销传播是一 个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时 所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接 反映广告、销售促进合公共关系__并将之结合，提供具 有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序， 具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。 二、城市与营销传播 世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区 营销是指为满足目标市场的需求而进行的规划和设计，成 功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意， 游客和投资者对地区的期望得到满足［1］。 如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。 马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农 业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心 靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一 个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制 造业的理想之地。 但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加 使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政 府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中 最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延 伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划， 到2020年，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的 数码与创意国度。全球最完整的ICT（科技和电信）产业集群 会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ICT与数码产业人才 群体，也会“栖息”在马来西亚。 在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中 英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历 史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全 球散播开来。到了 20世纪80年代，由于国家宏观政策的 影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及 在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发/PC 在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发 /PC 上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不 进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市 发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、 航运中心之一，到XX年，基本形成具有世界一流水平的国 际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题 框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现 在看来，上海己经实现了这一目标，并且也成功的打造出 “国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、 实现了经济的腾飞。 由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集 地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、 地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象， 也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济 效益。 三、我国城市整合营销传播创新研究 从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们 肩负着整个城市的运作、经营，