购买行为分析ppt课件.ppt

浙药高专 王麦成 相互支撑 共享市场 四、心理因素 (Psychological Factors) 动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 （一）动机 (Motivation) 行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need) 马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。 （二）知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 　指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。 （三）学习 (Learning) 学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。 　人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。 工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。 认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。 所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者(initiator) 2. 影响者(influencer) 3. 决定者(decider) 4. 购买者(buyer) 5. 使用者(user) 二、消费者购买行为类型 购买介入程度 品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为 减少失调感购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 消费者购买行为类型 Four Types of Buying Behavior Complex Buying Behavior Dissonance- Reducing Buying Behavior Variety- Seeking Behavior Habitual Buying Behavior Significant differences between brands Few differences between brands High Involvement Low Involvement 三、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 消费者购买过程模式 （一）认识需要 (Need Recognition) 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 (Information Search) 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 （三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策 (Decision-Making) 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 影响购买