山西大同大学文学学院新闻系传播学概论第十章 传播效果.pdfVIP

第十章 传播效果 第一节 传播效果的概念 人的行为产生的有效结果。 传播效果的双重意义 1、它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的 变化。 2、它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受传者 和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、 直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面： 1、环境认知效果。 2、价值形成与维护效果。 3、社会行为示范结果。 第二节 传播效果的类型和研究课题 研究课题： 1、传播主体与传播效果：传播者在传播过程中信息的 采集、筛选、加工所起的作用； 2、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观点、价 值取向等信息内在因素与传播效果的关联； 3、讯息载体与传播效果：通过语言、文字、音声、图 形、画面、影像等载体的传递与效果的关系； 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果 美国学者P·戈尔丁对传播效果的分类 意图 预期的 个人的反应 推广与普及 媒介集中宣传 时 报道活动 知识的传播 短期的 长期的 间 个人的自发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 非预期的 第三节 传播效果研究的历程与阶段理论 • 魔弹论或皮下注射论 • 有限效果论 • 条件效果论 • 分层效果论 魔弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。而受众就像射击 场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人， 完全处于消极被动状态，只要枪口对准靶子，针头扎准 人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇的效果。 “传播流”研究 拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》中，提出了一系列理论假 说，包括： （1）、政治既有倾向，指人们在接触传媒宣传之前已有的政治 态度。 （2 ）、选择性接触，人们的既有政治倾向在很大程度上影响着 他们的媒介接触行为。 （3 ）、意见领袖（Opinion leader ）和两级传播模式 （two step flow of communication ） （4 ）、对大众传播效果类型的概括：研究人员把大众传播可能 产生的效果分为无变化、小变化、强化、结晶和改变五种。 罗杰斯：信息流和影响流 大众传媒 革新者 早期采纳者 早期追随者 后期追随者 滞后者 新事物的普及过程中的“信息流”和“影响 流” 有限效果论 1960年，克拉帕在其 《大众传播效果》中提出“有限效果论”，并提 出了五项一般定理： 1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的 中介因素之一，而且